REDACCION PUBLICITARIA

Se dice que los redactores publicitarios son una raza aparte, que sólo ellos pueden hacer su trabajo de manera adecuada. Sin embargo, los orígenes de la publicidad no parecen pensar igual. Cualquier persona con conocimiento sobre periodismo, literatura o poesía puede ser "publicitario".

En primer lugar, para diferenciar los tres tipos de lenguajes, debemos conocer la función de cada uno. El lenguaje periodístico busca la honestidad. El periodista pro­cura describir un acontecimiento y todos sus matices. En definitiva, busca "vender" una idea o punto de vista.

El lenguaje poético pretende transmitir los estados de ánimo del autor. Sus frustraciones, desencuentros y momentos de éxtasis. También, sus ideas, que aparecen de manera velada. O no tanto. Es su visión del presente o del pasado. Tal vez, del futuro. Todo ello, incluso, cuando el lenguaje poético es abstracto. El lenguaje poético, en definitiva, busca "vender" la propia per­sonalidad del poeta.

Con el lenguaje literario, la búsqueda se orienta a crear nuevos mundos: microuniversos donde suceden cosas extraídas del la reali­dad o de los sueños del autor. También de sus convicciones, rechazos y esperanzas. El lenguaje literario permite vivir otras vidas, a través de las ideas que el autor cuidadosamente ordenó dentro de un plan general. El lenguaje literario, en definitiva, pretende "vender" historias hermosas o terribles, construidas por la habilidad de un autor.

No es de extrañar que el lenguaje creativo de la publicidad también pretenda vender. Para ello el redactor se pone en el lugar del consumidor y, ape­lando a sus necesidades, escribe un texto que responderá también a lo que el anunciante espera. En definitiva, todos son vendedores.

Texto literario vs Aviso publicitario

El texto literario se diferencia de un aviso por su funcionalidad. El aviso tiene una función específica. En cambio, la literatura es fin en sí mismo. O en todo caso, tiene la función causar un placer al lector. La funcionalidad no debería considerarse como un valor o un disvalor. Su objetivo es servir a otro objetivo.

¿Pero acaso un redactor no es un escritor?

En los primeros tiempos de la publicidad, los avisos fueron es­critos por, justamente, los expertos en el manejo de las palabras: los escritores. Luego, la actividad se profesionalizó y aparecieron los redactores publicitarios, también conocidos como copywriters o creativos, si bien esta categoría incluye también a los directores de arte de las agencias.

Los escritores que se dedicaron a la publicidad:

• Terminaron frustrados, viendo que les resultaba imposible in­sertar su estilo dentro de un aviso.
• Olvidaron un poco su vocación y enriquecieron los textos con aportes extrapublicitarios.

En cualquier caso, la redacción creativa es uno de los mayores espejismos. Parece literatura, pero no lo es. Tampoco es poesía, aun­que tenga mucho de ella. No es información pura, sin embargo, posee datos concretos.
Al igual que la publicidad en general, la redacción absorbe la materia prima de estos campos y la reestructura para dar lugar a un lenguaje propio, fácil de reconocer.

Sin embargo, la redacción publicitaria, aunque hoy esté a cargo de publicitarios profesionales, de todos modos no puede prescindir de la riqueza de los medios con que contaban aquellos redactores pioneros. Una sólida formación publicitaria no compensa la falta de conocimientos literarios y artísticos en general, que son la base de todo aviso.
Por otro lado, al utilizar como elementos esenciales el lenguaje y la imagen, la publicidad no puede olvidar los códigos que le son propios. Desde la ortografía y la sintaxis, hasta los correspondientes al área visual.
Cuando un aviso se vale del arte, el resultado es mucho más impactante y memorable. Y permite, incluso, que algunos se con­viertan en clásicos y entren en los museos.

Las pautas y los requisitos que todo texto publicitario debe reunir

Acaba de ver un original aviso publicitario en la televisión. ¿Pensó alguna vez en lo que hay detrás de ese anuncio? ¿Se preguntó sobre el origen de tan brillante idea? Todos los avisos nacen como texto; como texto publicitario. Este texto es la base de lo que después usted llama propaganda, y su redacción no está librada al azar. Existen algunas normas que se deben respetar.

Un buen texto publicitario debería ser:

· Sintético. Lo cual no quiere decir breve, sino que no posee nada superfluo.

· Estimulante. Impulsa a la acción. O lo que es lo mismo evita que la gente comente "¡Qué buen aviso!" y, en lugar de eso, piense "¡Necesito ya mismo ese producto!". Un buen texto publicitario lo hará levantarse de su silla en dirección al centro comercial.

· Claro. Evita la jerga. Muchas empresas tienen nombres internos para llamar a sus productos o a algunas de sus particularidades. Es importante evitar que ese lenguaje pase a los avisos: los lectores no son empleados de las empresas, son extraños a ella.

Requisitos de la redacción

Estas son las pautas que deben seguir los textos publicitarios.

• Claridad : Los lingüistas reconocen tres niveles de lengua o comunicación verbal: superior, medio e inferior. El superior es el académico, el científico, aquel que sólo puede ser entendido por personas adentradas en la materia. También es el lenguaje de la formalidad. Un ejemplo: "inquisidor". El nivel medio es el de la conversación formal. Siguiendo con la misma palabra del ejemplo anterior, para este nivel la correspon­dería "curioso". El último es el inferior: el amistoso, familiar. Incluso todo argot o lenguaje entraría en esta categoría. El ejemplo: "preguntón". Esta clasificación es puramente descriptiva: un nivel inferior no implica un juicio moral hacia las palabras que lo componen. La publicidad se mueve generalmente en los niveles medio e inferior. El lenguaje superior queda reservado a folletos técnicos o publicaciones especializadas: dos ámbitos a los que los redactores publicitarios no suelen tener acceso. La claridad no tiene tanto que ver con qué palabras se usan, sino a quién uno se dirige con ellas.
• Brevedad: Se habla de que ésta es una de las virtudes de un buen texto. Pero al mismo tiempo hay casos de excelentes avisos con textos que pueden considerarse largos. Más bien habría que indicar que un buen texto tiene la cantidad exacta de palabras. Algo que, naturalmente, es muy difícil de calcular.
• Naturalidad: ¿Ser natural es ser espontáneo? La naturalidad debería entenderse como esa capacidad para que el texto suene fa­miliar, no forzado ni impostado. Ser natural es lograr una escritura que aparezca muy fluida a los ojos del lector. Y para alcanzar este súmmun, es preciso corregir bastante el primer texto surgido.
• Corrección gramatical: Ninguna ley obliga al redactor publicitario a saber las leyes de la ortografía de memoria. Pero es algo inherente a su profesión el escribir bien, sin faltas en la ortografía ni en la sintaxis. Y, atención, que no se habla de escribir mínimamente bien. Partiendo de la base de que quien redacta lo hace de manera correcta, posee el derecho de tener siempre a mano un diccionario. Y a responder: "No me acuerdo, voy a ver el diccionario" cuando una palabra genere dudas en la persona que lo consulta. Cada vez más, los procesadores de textos incluyen excelentes diccionarios. Pero no se puede esperar que ellos resuelvan los problemas de base del redactor.

Medios	Soportes	Formas	Tipo de mensaje
Prensa	· Cada uno de los periódicos existentes · Revistas	· Anuncios comerciales · Encartes · Clasificados · Reclamos	Visual (signos lingüísticos más imagen)
Radio	· Emisoras · Cadenas	· Palabra · Cuña · Programas	Acústico
Televisión	· Cada uno de los canales existentes	· Spots · Publirreportajes · Programas	Audiovisual
Cine	· Salas comerciales · Cine-clubs	·Encubierta (productos/actores) · Directa (spots)	Audiovisual
Exterior	· Vallas y carteles · Transportes públicos · Cabinas telefónicas	· Textos · Fotografías o dibujos · Luminosos	Visual
Directa y personalizada	· Cartas · Folletos · Catálogos	· Dirigida al domiciliio o lugar de trabajo · Oferta · Sorteos	Visual
En los lugares de venta	· Los propios locales	· Exhibidores · Carteles y folletos · Comunicaciones sonoras · Proyecciones audiovisuales	Audiovisual
Nuevas tecnologías	· Video-texto · Tele-texto · Video-juego	· Según soporte	Audiovisual
El producto	Envase	· Leyendas o frases sobre el producto · Diseño (logotipo, nombre)	Visual
Otros	· Deportistas-anuncio · Soportes atípicos	· Marcas que usan los deportistas en su atuendo · Camisetas-anuncio · Fundas billete avión · bolsas de plástico	Visual Visual

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

La estrategia publicitaria se define con el objeto de traducir de forma comprensible a nuestro público objetivo, los fines comunicacionales de la empresa anunciante.

Es un documento escrito, que debe enfocarse a largo plazo y se deduce directamente del briefieng, si está bien hecho. Ha de concretar su objetivo: la respuesta que queremos de nuestro target, es decir, qué problema debemos resolver con la publicidad; y la impresión final (posicionamiento) que desaeamos dejar en la mente de los consumidores con nuestros mensajes para conseguir esa respuesta.

FASES

• LA COPY STRATEGY O PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN: Define el qué decir, la proposición de compra.
• LA ESTRATEGIA CREATIVA: Define cómo lo decimos. Abarca la forma creativa de la proposición de compra, adecuada a los medios seleccionados.
• LA ESTRATEGIA DE MEDIOS: Define a través de qué medios, vamos a llevar al público objetivo ese “qué creativo”.

TIPOS DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Su objetivo es quitarle ventas a la competencia, convirtiendo sus clientes en: propios, generado conocimiento de nuestra oferta y/o induciendo a la prueba.

• Estrategias comparativas: Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia.
• Estrategias financieras: Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia…
• Estrategias de posicionamiento: El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.
• Estrategias promocionales: Son muy agresivas. Os objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna acción de la competencia; e incitar a al prueba de un producto. La publicidad da a conocer la existencia y las características de la promoción, para ello recurre a:

-“ Estrategias de empuje” (Push strategy): Para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumenta márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones). Se trata de forzar la venta.

-“Estrategias de tracción” (Pull strategy): Para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.

• Estrategias de imitación: Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO

Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda, aumentar el número de clientes:

• Estrategias extensivas: Pretenden conquistar nuevos consumidores. En mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y a la publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura supervivencia de la empresa. En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar la innovación técnica, nuevos sistemas de distribución, disminución de precios, o cambios de actitudes o hábitos de consumo. La intensión es la de activar los estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercado.
• Estrategias intensivas: Conseguir que los clientes actuales consuman más, es decir, que aumente la venta por cliente. Se puede plantear objetivos como incrementar el número de unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo… Se suela exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo, cuando se sabe lo largo y difícil que resulta el empeño de cambiar un hábito y costumbre.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIÓN

Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo. Es decir, lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras con las correspondientes evoluciones del precio. Los objetivos publicitarios que se plantean son:

• Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campañas publicitarias. Fomentando el recuerdo.
• Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para lograr un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento o bien, cambiando los ejes de comunicación y tratamiento de las campañas.

MODELOS PUBLICITARIOS BASADOS EN LOS FACTORES PSICOLÓGICOS

1. Modelos basados en el aprendizaje o lineales.

Se caracterizan por explicar el comportamiento recompra del consumidor, como una sucesión de etapas o fases hasta llegar a la decisión de compra o rechazo del producto. El papel de la publicidad consiste en ir empujando al consumidor, a lo largo de la distintas etapas, informado y persuadiendo a favor del deseo del anunciante.

Modelos Clásicos: Basados en la hipótesis de que los consumidores, bajo la influencia de los mensajes publicitarios, primero conocen el producto, luego lo desean y por último, lo compran. Estos modelos se estructuran en tres fases:

• Información: Para gran parte de la población la publicidad se convierte en su única fuente de información, sobre la gama de productos que comercializan las distintas empresas. Esto permite a la audiencia pasar de un estado de ignorancia, al conocimiento del producto.
• Afectiva: En esta etapa del proceso de comunicación los consumidores generan sus convicciones, y forman sus actitudes frente a cada uno de los productos anunciados.
• Comportamiento: Una vez superadas las dos primeras fases, y como consecuencia del impulso motivador y de la repetición publicitaria, se desencadena el comportamiento del público objetivo, que puede consistir en la compra o no del producto anunciado.

STARCH: Para que un anuncio incida en las actitudes del consumidor y provoque un comportamiento favorable al anunciante: ha de ser visto (y debe llamar la atención, ser novedoso y sorpresivo). Ha de ser leído, en su caso oído y/o escuchado por lo que ha de ser significativo, ha de ser creído (con un beneficio argumentado), y ha de ser recordado ya que todos los estímulos que se olvidan no pueden actuar a favor de la compra.

AIDA: Un anuncio para que conduzca el comportamiento del consumidor ha de llamar la atención para entrar en el proceso mental de percepción del receptor; ha de despertar el interés ya que un anuncio puede Lamar nuestra atención por su creatividad, su fotografía, su agresividad o su mal gusto, aunque el producto que anuncie no nos sea significativo, no nos interese y hasta lo rechacemos; después debe provocar el deseo y por lo último, inducir a la compra

DAGMAR: Este modelo se debe a Russell H. Colley y fue patrocinado por la Asociación de Anunciantes de los EE.UU. Son las iniciales de “Definig Advertaising Goals for Measured Advertaising Results”, que se traduce por: definiendo objetivos publicitarios para resultados publicitarios medidos. Es decir, “definir objetivos publicitarios que nos permitan medir resultados obtenidos”.

Es un método ideado para fijar objetivos publicitarios que permitan, finalizada la campaña, medir su eficacia global, sus resultados.

LAVIDGE - STEINER: Clasifica las etapas en tres niveles por los que ha de pasar un mensaje publicitario para lograr el comportamiento de compra del receptor: nivel cognitivo (mental o racional); nivel afectivo (emociones) y nivel conativo (acciones y decisiones). Su método lo podíamos resumir diciendo: “El mensaje ha de ser un pensar, sentir y hacer”.

2. Modelos basados en la disonancia cognocitiva.

Estos modelos consideran que el consumidor compra un producto, lo que desea y después aprende a conocerlo.

a) Concepto Disonancia Cognoscitiva: Fue divulgada por León Festinger quien comprobó que posteriormente a la toma de decisiones, es decir, cuando elegimos una entre diferentes alternativas, se producen disonancias en la mayoría de casos.

Disonancia es un estado de desorden, desequilibrio, e incongruencia. Se produce al recibir información discordante o contradictoria, que altera las opiniones o actitudes, hasta el punto de cuestionar las decisiones adoptadas o a punto de adoptar.

En nuestro caso concreto, en el proceso de decisión de compra, la disonancia se produce porque el individuo tiene que elegir entre alternativas que satisfacen la misma necesidad, y cada una ofrece ventajas sobre las demás.

• Modelo de Timothy Joyce: El radio de aplicación de este modelo ha sido limitado, por su propio autor, al ámbito de los productos de uso masivo, de compra repetida, por poco precio unitario y en mercados muy competitivos. Para el autor, el proceso de compra se desarrolla como consecuencia de la percepción de la publicidad por parte del receptor. Toda esta información actúa sobre sus actitudes y le puede provocar estados de disonancia, repercutiendo en su comportamiento de compra. Se puede decir entonces que este modelo apoya el proceso de compra en tres elementos claves: la percepción de la publicidad, las actitudes del consumidor y la compra en sí misma, sin olvidar la influencia de esas otras fuentes de información.

3. Modelos basados en las motivaciones

Estos modelos se basan en la hipótesis de que todo consumidor tiene unos motivos para comprar o no un determinado producto. Las motivaciones son fuerzas psicológicas positivas que impulsan al individuo a realizar una compra, pero esta decisión puede resultar difícil si las fuerzas psicológicas que motivan al individuo son de carácter negativo, es decir, son frenos. Una persona puede ser motivada: Estimulando sus necesidades (que son sensaciones de carencia que impulsan a buscar un producto sinónimo de satisfacción), o Reduciendo sus frenos. Cuando ambas fuerzas –motivaciones y frenos- se encuentran en situación de equilibrio, no se toman decisiones.

• Modelo de Henri Joannis: Establece tres etapas para la creación de las campañas publicitarias:

- Elección del eje psicológico: donde el análisis de las motivaciones adquiere toda su amplitud. Se traduce en la satisfacción que el producto aporta al consumidor.

- Creación de la idea central de la campaña: Imaginar el concepto que ha de representar de forma directa o inducida la satisfacción que concreta el eje psicológico elegido.

- Realización del anuncio: Codificar el concepto en base a la fuerza de la comunicación visual, la convergencia denotación / connotación, y la rapidez de comunicación. En esta fase hace referencia a la adecuación de los mensajes a los medios que los van a difundir y los concreta en los anuncios base de presentación al cliente: la composición, texto de cuña y story board.

4. Modelos basados en las actitudes

Estos modelos coinciden en que la publicidad puede incidir en la creación, modificación y refuerzo de las actitudes de los consumidores hacia una marca. Parten del supuesto que una actitud positiva favorece o incrementa las posibilidades de compra de un producto. La publicidad se puede enfocar hacia los atributos percibidos por los consumidores –creencias- o hacia la valoración que hace el consumidor de cada atributo –valoración de la creencia- o actuar sobre ambos, es decir, sobre las actitudes del consumidor hacia el producto.

Los mensajes publicitarios están constituidos por dos componentes llamados categorías comunicacionales, una informativa y otra persuasiva.

La informativa suele actuar sobre las creencias de las personas, al aportar más información sobre los atributos del producto.

La persuasiva actúa sobre la valoración de estas creencias.

La interacción de ambas, a la vez o por separado, puede modificar, mantener o reforzar las actitudes hacia el producto, favoreciendo el comportamiento de compra.

• Modelo de Fishbein: Trata de explicar la relación entre creencia y actitud ante un producto o mensaje publicitario. Define:

- Creencia como la relación existente entre un objeto y un valor (existencia de un atributo).

- Actitud como las valoraciones que hacemos de un objeto. Es decir, las creencias más las valoraciones de las mismas.

- Fishbein mide la intensidad de la creencia en escala del 1 al 7, y la valoración de la creencia en escala de -3 a +3.

Relaciona estos conceptos a través de una fórmula que se expresa diciendo: La actitud hacia un objeto es el sumatorio de todas las intensidades de las creencias, multiplicadas por la valoración de cada una de las creencias. Es decir, un producto posee tales atributos, valorados de tal forma por el consumidor; o lo que es lo mismo, que el consumidor tiene tal predisposición o actitud hacia el producto. Se recomienda trabajar con atributos notorios, tangibles o intangibles que forman parte de la imagen que el consumidor tiene del producto.

5. Modelos creativos

Por otro lado, existen distintos modelos elaborados con la intensión de proporcionar fórmulas acerca de cómo un profesional de la publicidad debe enfrentarse a al creatividad, al proceso de creación y codificación del mensaje publicitario, para lograr del consumidor ese comportamiento o actitud deseada.

• Modelo de Rosser Reeves: Este modelo se apoya en la hipótesis de que el consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa del anunci, un solo argumento de ventas, un solo concepto sobresaliente. Rosser fue el creador del concepto USP (Unique Selling Proposition). El concepto de Reeves adquiere triple sentido.Es preciso elegir una única característica existente en el producto y relevante, significativa para el consumidor. Característica que se deberá argumentar de forma que le resulte creíble y además estimulante. Esta característica la tiene que poseer el producto de forma exclusiva, sólo dicho producto la puede ofrecer, logrando así una clara diferenciación y facilitando la identificación del producto frente a la competencia. Dicha ventaja diferencia ha de estar lejos de haber sido utilizada con anterioridad por la competencia.

OBSERVACIÓN AL USP: Con el desarrollo del Marketing, la agencia Ted Bates & Co. Desarrolló una mejor propuesta que la USP, llamada la UBP (Unique Buying Proposition). No se trata de vender, vender todo a quien sea, sino que se trata de que nos compren, que nos compren personas definidas, lo cual facilita determinar qué decirle, en qué tono (la UBP permite una publicidad más emotiva, cálida, con humar, más humana), cuando y con qué intensidad para conseguir la actitud o el comportamiento deseado.

• Modelo de David Ogilvy: Se basa en la teoría de la imagen de marca que completa el concepto de la USP. Según Ogvily, la imagen significa personalidad y esta puede afirmarse o desintegrarse en el mercado. “Es casi siempre, la personalidad total de una marca, más que una diferencia intrínseca cualquiera, lo que decide su posición final dentro del mercado”, y añade: “cuando más se parecen los productos menos importante es el papel jugado por la razón en la elección de una marca. No existen diferencias importantes entre cuatro marcas de Whisky, de cigarrillos o de cervezas”. Su diferenciación la lograremos a través de posicionar los productos indiferenciados racionalmente, por afinidad a sus públicos, al atribuirles los valores y estilos de vida de los mismos.

ESTILO PUBLICITARIO

Son diferencias maneras de expresar los conceptos. Abarcan las modas y las tendencias creativas del momento. El estilo es un valor añadido y diferencial a la idea creativa. Veamos algunos de ellos:

1. INFORMATIVO-EDUCATIVO: Es el estilo que se utiliza cuando necesitamos explicar de forma sencilla, aspectos del producto: componentes, formas de uso, etc.

2. EMOCIÓN: Se recurre a exponer o sugerir situaciones o comportamientos afectivos, con los que el receptor tiende a indentificarse o a pulsar las cuerdas de diversas emociones, como es: el deseo de una buena posición social, de ofrecer una imagen agradable, de ser una buena madre, de revivir el pasado. En estos anuncios existe un alto contenido de fantasía por lo que el producto no necesariamente ha de contener valores afectivos intrínsecos.

Ejemplo: Papel Scotex: Con el perrito-cachorrito

Ejemplo: Coca-Cola: Con las fiestas y los momentos optimistas.

Ejemplo: McDonals: Con las comidas desenfadadas familiares.

Ejemplo: El Almendro: Vuelv, a casa vuelve… por navidad.

3. REGRESIVO: Utilizar este estilo es llevarnos a momentos felices y nostálgicos del pasado, de la infancia, juventud, de lugares..

Ejemplo: Jabón Heno de Pravia: Recuerdos de mi niñez, de mi hogar.

3. MÚSICA: Como decía David Ogilvy: “Cuando no tenga nada de decir, cántelo”. La música está especialmente indicada cuando el producto ofrece sobre todo beneficios emocionales. Es quizá uno de los caminos publicitarios más copletos, participativos y eficaces que existen. Sirve para comunicar cosas que no se pueden transmitir mejor de otra manera: una sensación, un estilo, una clase, un estado de ánimo. La selección del tipo de música requiere tanto tiempo como la selección del tipo de imagen que queremos para el producto. La música permite segmentar un público determinado sin que el resto se sienta excluido automáticamente. Es el idioma internacional de los jóvenes y quizá el mejor camino para captar su atención entre la masa de anuncios y cuñas parlantes de la radio y la televisión. Hay tipos de música:

4. ANSIEDAD VISUAL: Podemos decir muy propia de los videoclips. Es un paso vertiginoso de imágenes al ritmo musical, que suscita una ansiedad de seguirlas con la vista, tratando de captar su contenido.

5. HUMOR: Éste suaviza el impacto, crea en el público una actitud relajada y receptiva para escuchar y aceptar lo que se le está diciendo. Lo mejor es integrar el humor de la calle en nuestras historias de ventas. En la mayoría de los casos, el humor –como la música- ha de asociarse a otros géneros publicitarios para surtir efecto. Es básico que el humor sea digno ya que la vulgaridad destruye cualquier marca.

6. FANTASÍA: Se recurre a situaciones o hechos fantásticos, irreales, llamando la atención del receptor.

7. MIEDO-TEMOR-ESCÁNDALO: El escándalo y el miedo son dos estados de ánimo frente a los que el negocio publicitario tiene una actitud respetuosa, dando su indudable poder de influencia. Se alude a situaciones catrastóficas, accidentes, enfermedades.

8. SUSPENSE DIFERIDO: Este procedimiento funciona en dos tiempos: se lanza un mensaje intrigante, que provoque curiosidad y después se despeja la inquietud con un mensaje-respuesta-solución.

9. SARIADA: Cuando se mantienen los mismos personajes o situaciones, de forma que l a comunicación se contempla como por capítulos.

10. REFERENCIAS RACIONALES: Están relacionadas con aspectos económicos o de utilidad: el precio, bajo consumo, facilidad de uso.

11. EROTISMO: La carga de erotismo con que se puede construir un mensaje tiene un alto poder de convocatoria y atracción entre determinados grupos de consumidores.

- Música original: compuesta para la campaña.

- Música pre existente: Por su notoriedad o sus características es escogida y adaptada a la campaña (previa negociación y pago de los derechos correspondientes).

- Cobres: Son versiones de conocidísimas canciones.

MAS APORTES DE ESSTILOS PUBLICITARIOS

¿Que es un estilo publicitario? La forma de presentación del mensaje publicitario a través de los diferentes rasgos o elementos que pueden observarse con facilidad en un anuncio determinado.

Los elementos que pueden emplearse en el mensaje publicitario son muy numerosos, si bien la utilización de algunos de ellos está condicionada por las características de los propios medios de comunicación publicitaria.

En la última entrada dedicada a la publicidad vimos algunos estilos publicitarios, que definíamos como: "la forma de presentación del mensaje publicitario a través de los diferentes rasgos o elementos que pueden observarse con facilidad en un anuncio determinado".

Bien vamos a seguir desarrollando esta idea mediante la inclusión de más estilos publicitarios.

• Publicidad basada en los órganos sensoriales o sentidos: Los anuncios correspondientes a este tipo de publicidad basan su comunicación en las referencias que realizan a uno o varios aspectos sensoriales como el tacto, el olfato, la vista, el gusto…
• Publicidad basada en los animales: Comprende aquellos anuncios que descansan en protagonistas animales, despertando la atención del espectador por motivos afectivos, de simpatía o simplemente por la expectación que despiertan.
• Publicidad descalificadora: Está constituida por todos aquellos anuncios que se basan en la descalificación de otros anuncios, marcas o entidades, mediante la referencia directa o indirecta del mensaje. Este estilo constituye una forma de publicidad comparativa muy negativa.
• Publicidad seriada: Está formada por aquellos anuncios que mantienen los mismos personajes o situaciones, de forma que el espectador los contempla como una serie de anuncios por capítulos o entregas sucesivas. Como por ejemplo las series que hemos tenido de Carls y Ber, en donde estos dos personalizaban la comunicación de la ccerveza.
• Publicidad dentro de publicidad: Comprende aquellos anuncios en los que aparentemente la publicidad se cuestiona a sí misma, para dar a continuación el mensaje correspondiente
• Publicidad basada en referencias positivas y negativas: Este tipo de publicidad emplea conjuntamente las características positivas y negativas del producto o servicio anunciado, lo que representa un mayor contenido informativo.
• Publicidad basada en el empleo de superlativos: Comprende aquellos anuncios que utilizan determinados superlativos, como el mejor, el número uno, el mayor, el único, al más rápido… En muchos casos, la demostración de esos superlativos resulta muy difícil por parte del anunciante.
• Publicidad basada en el juego de palabras: Este tipo de publicidad descansa en el empleo de acertijos o juegos de palabras, para atraer la atención y recuerdo del público hacia el contenido del mensaje.
• Publicidad basada en frases hechas: Comprende aquella publicidad que utiliza determinadas frases populares, generalmente adaptadas convenientemente, para servir de base a la comunicación que se desea transmitir.
• Publicidad basada en concursos y regalos: Está formada por aquellos anuncios que utilizan el ofrecimiento de determinados regalos u obsequios o la posibilidad de participar en un concurso concreto, para conseguir el objetivo del anunciante. El tipo de anuncio representa al mismo tiempo una forma de promoción.
• Publicidad basada en referencias a la salud o calidad de vida: Los anuncios correspondientes a este tipo de publicidad descansan en referencias a diversa índole que hacen sobre la salud o la calidad de vida de las personas.
• Publicidad basada en referencias racionales: Comprenden aquellos anuncios que basan su comunicación en referencias relacionadas con diversos aspectos económicos o de utilidad, como el precio, el bajo consumo, la facilidad de uso…

OTROS ESTILOS

El estilo publicitario es la manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las características del mensaje como a la forma de apelar al destinatario.

PRINCIPALES ESTILOS PUBLICITARIOS:

1. Con texto escrito únicamente, sin ilustraciones: simple, pero menos efectivo
2. Con ilustraciones
3. Utilizando el humor: debe estar relacionado con el producto para que el destinatario no recuerde solamente la gracia
4. Utilizando el erotismo
5. Con agresividad o imágenes violentas
6. Con acompañamiento musical “jingle”: las canciones facilitan el recuerdo, algunas veces se utilizan canciones ya existentes, cambiándoles la letra, o incluso sin ningún cambio.
7. Presentando o contando historias
8. Exponiendo los usos del producto y los problemas que soluciona
9. Mostrando momentos y escenas de la vida (slice-of-life): variación del anterior
10. Demostraciones: pueden realizarse tomando como referencia únicamente el propio producto o también comparándolo con otros (publicidad comparativa). La comparación puede ser genérica o específica. En el primer caso se comparan los resultados obtenidos en general de nuestro producto con otros, sin citar marcas. En el segundo caso se citan las otras marcas. Pero según la ley, estas comparaciones tiene que hacerse sobre productos similares y basarse en características esenciales.
11. Aportando testimonios: publicidad testimonial: con pruebas notariales o científicas, personajes famosos, directivos de la empresa, usuarios del producto.
12. Estilos de vida
13. Analogías: se busca la asociación de ideas
14. Fantasía: se crea una fantasía a cerca del producto
15. Recordatorio
16. Anuncios compartidos: publicidad cooperativa: vertical u horizontal
17. Animación
18. Instructivos o educativos
19. Creando suspense
20. Utilizando el miedo
21. Anuncios sobre promociones

BRIEFING

El briefing es el documento en que se basa una campaña de publicidad comercial o institucional y ha de ser creado por la empresa cliente como respuesta a la información de mercado y los objetivos de mercadotecnia de la marca. Este documento es en esencia un resumen muy sintético que le tiene que facilitar la labor de la agencia.

• Es un documento escrito utilizado por el cliente para traspasar la información que la agencia necesita para desarrollar una acción de comunicación.

• Su finalidad es la de facilitar la labor de la agencia y hacerla coincidir con los objetivos de la empresa cliente, de forma que las dos partes pierdan el menor tiempo posible.
• 
• El objetivo es asegurar que tanto el cliente como la agencia lleguen a una misma definición del problema, de los objetivos que se persiguen y de la manera en que debe alcanzarse la meta.

Es la presentación del entorno y la estrategia de venta que va a tener nuestro producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las características del mismo.

Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad española, distingue entre el brief y el briefing. Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público). El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.

El uso del briefing es exclusivamente interno, puesto que en él están plasmados todo tipo de datos confidenciales de los clientes, que son en este caso los anunciantes.

Para elaborarlo, toda agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe de conocer como mínimo los siguientes datos reflejados en la tabla de contenido:

La empresa anunciante: El anunciante, aquel que paga por la realización de una campaña de publicidad, debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales y/o emocionales) de la empresa, comparándolos con la competencia.

Conocer al anunciante: Debemos tratar que la empresa que nos contrata nos dé toda la información posible de ella. Es muy importante tratar con cortesía y respeto a la persona que el anunciante haya designado para dar sus datos a la agencia de publicidad. Conocer bien a nuestro cliente nos garantizará un mayor éxito a la hora de entregarle el trabajo desarrollado por la agencia.

La historia de la empresa: El anunciante debe proporcionar toda la información posible de sí mismo sin escatimar esfuerzos. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que deberá seguir una campaña.

Documentación preexistente: Cuando hablamos de que el anunciante debe dar toda la información posible de sí mismo, puede que lo haga a veces entregándonos dossiers o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. Es de vital importancia saber si el anunciante ha desarrollado con anterioridad acciones publicitarias, y es el deber del ejecutivo de cuentas recabar dicha información y enterarse de cuál fue su efecto en consumidores y anunciante.

Características del Briefing

Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres características:

Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.

Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.

Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.

Apartados de un Briefing

No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No obstante, los apartados más necesarios son:

1. Descripción de la situación

• Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
• Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)
• Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
• Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)

2. Antecedentes publicitarios

• Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.

3. Público objetivo:

• Perfil del público destinatario.
• Actitud, motivaciones ante el producto.

4. Objetivo publicitario

• Qué se quiere conseguir con la campaña.

5. Beneficio y razón para creerlo

• Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.

Funciones del Briefing

Es un método de trabajo que permite transformar creativamente los datos recogidos en el Brief en una estrategia de comunicación. Da instrucciones tanto a los creativos como a todos los que trabajan en el proceso comunicativo.

Es un instrumento de persuasión del que dispone el autor para defender su trabajo ante los que tienen el poder de aprobarlo o rechazarlo. Es una forma de demostrar que no ha sido fruto de una inspiración divina sino que tiene sus bases y sus razonamientos.

Actitudes en el proceso de elaboración del Briefing

• Actitud pedagógica: hay que poner toda la información que se posee por muy obvia que parezca para que otros comprendan el contenido y las conclusiones.

• Actitud creativa: seleccionar primero la información más importante y a partir de ella tomar las decisiones.

• Actitud crítica: comprender cuál es realmente el problema, yendo más allá de lo superficial, separando lo que tiene mucha importancia de lo que no, y así poder plantear una buena solución.

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Estructura del Briefing

Hay diversos modelos según agencias y creadores, pero la estructura común es la siguiente:

• Background: consiste en la situación actual de la empresa/producto y de cómo hemos llegado hasta ella, los antecedentes.
• Key Facts: los factores clave, tanto positivos como negativos, que se sacan de Brief referidos al consumidor, el producto, la competencia y los objetivos.
• Amenazas y oportunidades: es la lectura e interpretación de los factores clave considerándolos amenazas u oportunidades. Si detectas una amenaza, hay que buscar la forma de paliarla. Si encuentras una oportunidad tienes que encontrar la forma de aprovecharla.
• Estrategia de comunicación: debe responder a una serie de preguntas: ¿Qué decir? (Mensaje. Idea con la que quiero que se quede el destinatario del mensaje. Los argumentos que sustentan esa idea), ¿A quién? (Target. El público objetivo), ¿Con qué propósito? (Objetivos. La finalidad de los mensajes. Los objetivos son siempre de comunicación y no de marketing, aunque dependan de ellos), ¿A través de qué técnicas o medios? (Estrategia de medios), ¿En qué momento? (Horizonte temporal. Periodo de tiempo que se va a dedicar a la campaña), ¿Con qué inversión? (Presupuesto. La inversión necesaria para el desarrollo de la campaña. Según la cantidad podrás hacer unas cosas u otras)

Los Key Facts

Son los mensajes prioritarios. Se elaborarán a partir del posicionamiento que quiera conseguir. Construiremos una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria sólo se puede comunicar un sólo mensaje principal, o a lo sumo, dos.

La "Reason Why"

Es la demostración de que lo que afirmo de mi producto o servicio, es cierto. Es la justificación de lo que estoy afirmando en mi frase plataforma. Así puedo decir:

Contrabriefing

Es la corrección del Briefing vertida en un documento nuevo elaborado por la agencia. La agencia debe examinar, valorar, ampliar y aclarar los conceptos vertidos en el Briefing y si se detecta alguna laguna (falta de información), la agencia deberá redactar un Contrabriefing especificando que falta información y aconsejando unas pautas al cliente para que pueda recaudar más.

IDENTIDAD VISUAL

Para explicarlo de una manera clara e inmediata recurriremos a una comparación: un hombre elegante y pulcro, cuando se viste por la mañana, trata de elegir su ropa de forma que los colores, tejidos y estilos combinen entre sí. Pero no se limita a esto; de hecho combina con su ropa un determinado tipo de zapatos, una determina corbata, calcetines en sintonía con la camisa y lo mismo ocurre con el abrigo, la bufanda y el sombrero. En definitiva, cada detalle de su vestimenta esta elegido en estrecha relación con la imagen general que ese hombre quiere dar de sí.

La misma filosofía regula el comportamiento de las empresas; estas incluso, para mantener un cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las que se mezcla su imagen (papel de cartas, rótulos externo, medios de transportes, etc) por este motivo, es fundamental recurrir a un diseñador gráfico para que estudie el programa de imagen de la empresa.

La Identidad Visual es un componente de la Identidad Corporativa, pero no el único: la identidad de una empresa abarca más que su dimensión visual. La Identidadd Corporativa se compone de gran cantidad de características que necesitan ser clarificadas y estructuradas, incluyendo la orientación, la filosofía y la comunicacón.

Solo un análisis estructurado, y bien definido puede conducir a una clarificación de la personalidad corporativa y a la diferenciación clara de la competencia. Un programa de identidad corporativa es sobre todo una herramienta de gerencia, que puede ayudar a identificar y a manejar sistemáticamente las estructuras, los temas y la personalidad de una empresa.

Los ejes de la estrategia

Tomando como referencia esos elementos básicos podemos definir los objetos globales principales sobre los cuales girará la estrategia de imagen corporativa. Estos ejes claves son:

- Identificación: la organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus características ( quién es ), que conozcan los productos, servicios y actividades que realizan ( qué hace ) y que sepan de que manera y con que pautas de trabajo o comportamiento efectúa sus productos o servicios la organización ( cómo lo hace ). En este sentido, lo que la organización busca básicamente es existir para los públicos.

- Diferenciación: además de existir para los públicos, la organización deberá ser percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace, o como lo hace. Es decir, la compañía deberá intentar lograr una diferenciación de la competencia en su sector.

- Referencia: tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se posicione como referente de imagen corporativa del sector empresarias, mercado o categoría en la que se encuentra la compañía. Constituirse como referente de imagen significa estar considerado por los públicos como la organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría o sector de actividad. En éste sentido, lograr la referencia de imagen implica estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya que es la compañía que más se acerca al ideal de imagen de ese mercado.

- Preferencia: la identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debe esforzarse en se conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opción de elección válida.

Todo plan estratégico de imagen corporativa desarrollado por una organización deberá estar enfocado a optimizar estos cuatro objetivos claves, sin los cuales, toda actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una imagen corporativa no servirá para contribuir al logro de los objetivos finales de la organización.

Signos de identidad.

Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo, el símbolo y la gama cromática.

En la práctica hay casos de probada eficacia q utilizan de diferentes maneras estos elementos. En esta operación intervienen las siguientes variables: la naturaleza y filosofía de la empresa, el sector en el que se inscribe, el tipo de servicios, bienes o productos que se venden, la imagen publica que posee o que desea implantar, el tamaño de la audiencia, la magnitud de la difusión de los mensajes.

Las combinaciones de los signos de identidad son: logotipo- color y logotipo símbolo – color. El logotipo es más informativo, por que es representativo.

El símbolo por representar el aspecto icónico, posee menor fuerza directa de explicación, pero mucho más fuerza de memorización, aunque es como toda imagen polisémico (tiene varios significados).

La gama cromática ha de considerarse un elemento complementario en la identificación visual. Considerar el color per se, en identidad visual, es una abstracción. El color introduce una carga emocional, estética, connotativa a la identidad y una notables fuerza señalética.

LOGOTIPO: origen lingüístico: denotación, semanticidad, que tiene las funciones de designar y de significar. Es una de las representaciones visuales de identidad mas destacadas de la empresa, y las más explícita.

El SÍMBOLO es esencialmente icónico. Su función de impacto sobre la sensación lo reviste de una cualidad sígnica. Un símbolo es un estímulo q remite a un significado q se encuentra fuera de él y con el cual no existe generalmente relación causal: el camello no denota ni siquiera connota tabaco, sino es por la convención Camel.

SIGNO CROMÁTICO. El color tiene aquí, una cualidad sígnica emblemática y un carácter fuertemente emocional. Desde el punto de vista semiótico el color es lo opuesto al lenguaje codificado o a los sistemas secuenciales o lineales, como son el lenguaje oral o escrito. El color no tiene forma, no es isomórfico. No es descriptivo, analógico

TIPOLOGÍA: Diseño de letra y sus características.

La identidad visual corporativa

Un programa de IVC es un repertorio de elementos básicos regulados por un código combinatorio, que reciben el nombre de constantes universales de identidad. Dentro de la IVC se hallan los siguientes elementos:

-Logotipo: diseño tipográfico que constituye la denominación coporativa (=marca)
-Símbolo: imagen que simboliza la identidad corporativa (=anagrama)
-Logosímbolo: combinación normativa del logotipo y el símbolo.
-Colores corporativos: son los empleados por el programa de IVC, y pueden ser principales o bien complementarios (usados en el logosímbolo, o bien en versiones secundarias del mismo).
-Tipografía corporativa: es la familia tipográfica que el programa de IVC adopta como normativo. Posee caracteres principales y secundarios.


Formas y estilos de la identidad visual corporativa

En las dos últimas décadas se puede decir que el diseño de la identidad está dominado por dos estilos:

1º) El informalismo cromático: su mayor virtud es el dinamismo que logra gracias a la tensión que crean los contrastes de forma y color. Suele emplear colores primarios y formas irregulares (o inacabadas). El impacto visual es su mayor baza, mientras que la rapidez con la que pasa de moda es su principal defecto.

2º) El estilo estructural: usa formas de gran pregnancia (simétricas, regulares...), cerradas y de gran compacidad. Emplea menos colores que el estilo informal, y son mucho más discretos. Su simplicidad es su mayor virtud (lo que es importantísimo para la lectura y el recuerdo). Tiene menor capacidad de impacto pero soporta mejor el paso del tiempo.


La traducción simbólica de la identidad corporativa

La IVC es un símbolo que traduce visualmente la identidad corporativa. En esta traducción se produce el proceso de identificación de los atributos más característicos de la identidad de una organización, con una imagen visual.

En la búsqueda de esta identificación existen dos posibilidades:

1) seleccionar 2 o 3 atributos permanentes de la organización (su actividad productiva, su historia...)
2) seleccionar algunos rasgos dominantes de su proyecto empresarial.

La selección posterior de formas y colores no puede ser arbitraria. La traducción simbólica implica siempre la existencia de una serie de códigos visuales, que para satisfacer su función deben expresar el criterio de pertenencia al que responden. El estilo estructural tiene su principio de codificación en la simplicidad estructural, mientras que el informalismo cromático se basa en el contraste de formas y colores.

Los códigos visuales en los que se basa la traducción simbólica simpre tienen algo de convencionales, y el carácter arbitrario irá disminuyendo a medida que crezca el consenso en su descodificación.


Principios de la Identidad Visual Corporativa

Existen dos principios genéricos en todo programa de IVC: la normatividad (de la que derivan las normas que regulan la aplicación de la identidad visual a todo tipo de soportes) y el carácter integrador (que asegura la multiplicidad de elementos que forman la IVC no sean un conjunto desestructurado, sino homogéneo en su diversidad).

De estos dos principios derivan otros 4 principios particulares muy importantes para la IVC:

• El principio simbólico por el cual la identidad visual debe traducir simbólicamente la identidad de la organización, mediante un proceso de naturalización de una convención gráfica.
• El principio estructural por el que una identidad visual será más eficaz cuanto más simple sea su estructura.
• El principio sinérgico con el resto de los elementos que transmiten la personalidad corporativa de la organización.
• El principio de universalidad: el programa de IVC debe asegurar universalidad espacial, temporal y cultural.

Funciones de la IVC

La IVC, junto a la comunicación, son las herramientas para transmitir la personalidad corporativa de la organización. Debe cumplir con 4 funciones:

-Identificación: facilitar el reconocimiento de la identidad de la organización. Que se nos conozca e identifique, al igual que nuestros productos, mensajes, edificios...

-Diferenciación: individualizar la identidad visual y diferenciarla de las demás organizaciones.

-Memoria: la IVC debe recordarse y permanecer en el mayor tiempo posible en la memoria. Factores decisivos en este punto son: la simplicidad estructural del logosímbolo; el equillibrio entre orignalidad y redundancia; y el carácter simbólico que implique elementos emotivos.

-Asociativa: asegurar el vínculo entre la identidad visual y la organización. Esta función puede lograrse de diferentes formas:

* Analógicamente: el logosímbolo tiene un parecido intrínseco con el producto.
* Alegóricamente: se usan elementos conocidos pero utilizados de una forma novedosa y original.
* Lógicamente: asociación basada en una correspondencia unívoca entre la imagen simbólica y su referente de sentido (la identidad de la empresa).
* Emblemáticamente: la marca se asocia a determinados valores emblemáticos.
* Simbólicamente: cuando la asociación incorpora algún elemento de contenido emotivo.
* Convencionalmente: asociación arbitraria o fruto de una convención que no posee traducción visual. También son conocidos como abstractos.