La toma de decisiones se define como la selección de un curso de acciones entre alternativas, es decir que existe un plan un compromiso de recursos de dirección o reputación.
El proceso que conduce a la toma de decisión:
1. Elaboración de premisas
2. Identificación de alternativas
3. Evaluación de las alternativas, en términos de metas que se desea alcanzar
4. Selección de una alternativa, es decir tomar una decisión
RACIONALIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES
Es raro que las personas logren una racionalidad completa, en particular en la administración como en la ingeniería.
2. Es difícil reconocer todas las alternativas que se pudieran seguir para alcanzar una meta; esto es cierto cuando en especial la toma de decisiones incluye oportunidades de hacer algo que no se ha hecho antes. Es más, en la mayor parte de los casos no se pueden analizar todas las alternativas e incluso con las técnicas analíticas y las computadoras masa modernas disponibles.
EVALUACION DE ALTERNATIVAS
Una vez encontrada la alternativa a apropiada, el siguiente paso es evaluar y seleccionar aquellas que contribuirán mejor al logro de la meta.
1. FACTORES CUANTITATIVOS
Son factores que se pueden medir en términos numéricos, como es el tiempo, o los diversos costos fijos o de operación.
2. FACTORES CUALITATIVOS
Para evaluar y comparar los factores se debe reconocer el problema y luego analizar que factor se le aplica ya se cuantitativo o cualitativo o ambos, clasificar los términos de importancia, comparar su probable influencia sobre el resultado y tomar una decisión.
DECISIONES PROGRAMADAS Y NO PROGRAMADAS
Las decisiones no programadas se usan para situaciones no programadas, nuevas y mal definidas, de naturaleza no repetitivas. Ej.: el lanzamiento de la computadora Macintosh por Apple Computer.
En realidad las decisiones estratégicas son, en general, decisiones no programadas, puesto que requieren juicios subjetivos.
La mayoría de las decisiones no son ni completamente programadas ni completamente no programadas; son una combinación de ambas. La mayor parte de las decisiones no programadas las toman los gerentes del nivel más alto, esto es porque los gerentes de ese nivel tienen que hacer frente a los problemas no estructurados.
ENFOQUES MODERNOS EN LA TOMA DE DECISIONES BAJO CONDICIONES DE INCERTIBUMBRE
1. Análisis De Riesgo: prácticamente cada decisión se basa en al interacción de variables importantes, muchas de las cuales tienen un elemento de incertidumbre pero quizás un grado bastante alto de probabilidad. por lo tanto, la sensatez de lanzar un nuevo producto podría desprender de varias variables criticas: el costo de producto, la inversión del capital, el precio que se puede fijar, el tamaño del mercado potencial y la participación del mercado total.
2. Árboles de Decisión: presentan los puntos de decisión, los acontecimientos fortuitos y las probabilidades existentes en los diversos cursos que se podrían seguir.
El enfoque del árbol de decisión hace posible observar, al menos las principales alternativas y el hecho de que las decisiones posteriormente dependan de acontecimientos en el futuro.
Una cosa es cierta los árboles de decisión y técnicas similares de decisión reubican criterios amplios con un centro de atención sobre los elementos importantes de una decisión, hacen resaltar premisas que con frecuencia están escondidas y muestran el proceso de razonamiento mediante el cual se toman las decisiones bajo incertidumbre.
Ej.: los gerentes también pueden comprender la verdadera probabilidad de una decisión que conduzca a los resultados deseados.
1. Teorías De La Referencia se basa en las ideas de que las actitudes de las personas hacia el riesgo variaran.
2. La probabilidad puramente estadística, como se aplican a la toma de decisiones, descansan sobre la suposición de que los encargados de tomar las decisiones las seguirán. Podría parecer razonable que si existiera una posibilidad del 60% de que la decisión sea cierta, una persona la tomaría. Sin embargo esto no es necesariamente cierto, pues el riesgo de estar equivocados es del 40%, quizás la persona no desee correr este riesgo.
SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES
Estos sistemas están diseñados no para reemplazar el criterio administrativo, sino para apoyarlo y hacer mas efectivo el proceso de toma de decisiones. Los sistemas de respaldo a las decisiones ayudan también a los gerentes a reaccionar rápidamente a los cambios de necesidades. Por lo tanto, queda claro que el diseño de un sistema efectivo requiere de un conocimiento profundo de cómo los gerentes toman las decisiones.
ENFOQUE DE SISTEMAS A LA TOMA DE DECISIONES
Los gerentes para solucionar sus problemas toman en cuenta los diversos elementos del ambiente del sistema no significan que renuncien a su papel como tomadores de decisiones. Alguien tiene que seleccionar un curso de acción entre diversas alternativas, tomando en cuenta los acontecimientos y fuerzas en el ambiente de una decisión.
• Determinar la necesidad de la decisión.
• Identificar los criterios de la decisión.
• Asignar peso a cada criterio.
• Desarrollar alternativas posibles (construcción de escenarios).
• Evaluar las alternativas de la solución.
• Seleccionar la mejor o la más óptima.
La creación de estos sistemas que soportan a la decisión, se basan por las necesidades de los administradores para tomar las decisiones de manera rápida y exacta. Actualmente, existe muchos datos e información sobre el mercado y hay muchos criterios que tomar en cuenta para tomar una decisión. Ahora, es más difícil ya que hay un gran número de alternativas de solución, el costo de los errores son grandes, existen cambios continuos en el ambiente empresarial y por esto mismo, las decisiones deben de tomarse de forma rápida y precisa para lograr responderle a este mercado cambiante.
(DSS) a mejorar el proceso de toma de decisiones. Las empresas tienen su prioridad de permanecer en el mercado y esto se basa en toma de decisiones críticas, las cuales ya pueden ser soportadas por estos sistemas. Cabe, señalar que un DSS une los recursos intelectuales de los individuos con las capacidades de la computadora para mejorar la calidad de las decisiones. Es un soporte basado en computadora para administradores tomadores de decisión que se enfrentan a problemas semiestructurados.
Un DSS ayuda al tomador de decisiones a transformar datos en información
estratégica necesaria. Provee una visión y escenarios posibles, que orientan al tomador a conocer que opción es la más optima dependiendo de los resultados que desea obtener. Ayuda a diseminar la información del mercado para conocer las necesidades específicas del cliente y saber como actuar para mantener su nivel de competitividad.
Para puntualizar y ejemplificar, lo que los sistemas de soporte a la decisión pueden impactar al proceso de toma de decisiones de la empresa se presenta el caso del Banco Unión de Noruega. Este caso está aplicado al sector financiero. La problemática principal de este caso, es que fueron perdiendo el contacto directo con el cliente, no sabían lo que deseaban o necesitaban. Esto se debió a que la información estaba dispersa en varios sistemas y para analizar ciertos datos de los clientes era tiempo perdido y por lo tanto, mayores costos. La solución fue implementar un datawarehouse que les permitiera tener una vista global de los datos de los clientes y que cada empleado pudiera tener acceso a la fácil y rápido. Posteriormente a estaimplementación, decidieron incorporar un CRM para analizar el comportamiento ymejorar la comunicación con el cliente. Cabe señalar, que datawarehouse es una herramienta que ayuda a iseminar la información consolidándola en una sola base de datos, logrando que los administradores cuenten con la información necesaria de forma rápida y efectiva. Con este caso, se observa como estas nuevas herramientas que están surgiendo en el ámbito empresarial ayudan a mejorar su productividad y toma de decisiones ante el mercado cambiante.
- Tener la información empresarial integrada.
- Mntener un excelente flujo de información a través de toda la empresa, es decir, que todos tengan la información necesaria para realizar su desempeño empresarial.
- Mantener una comunicación efectiva, es decir, que todos estén informados de los cambios empresariales y de las decisiones a tomar que involucren cada área de la empresa.
- Considerar aspectos tecnológicos, es decir, obtener la correcta infraestructura tecnológica para el buen funcionamiento del DSS.
- Cuidar la cultura organizacional, esto es, estar al pendiente de la situación de cada empleado ante estos cambios organizacionales y con esto evitar una resistencia al cambio, la cual, afectaría el correcto desempeño y utilización del sistema.
- Contar con una correcta planificación y estrategias organizacionales bien definidas.
CONTEXTOS DE LA DECISIÓN
Ambiente de certidumbre (certeza)
Se tiene conocimiento total sobre el problema, las alternativas de solución que se planteen van a causar siempre resultados conocidos e invariables. Al tomar la decisión solo se debe pensar en la alternativa que genere mayor beneficio.
La información con la que se cuenta para solucionar el problema es completa, es decir, se conoce el problema, se conocen las posibles soluciones, pero no se conoce con certeza los resultados que pueden arrojar.
En este tipo de decisiones, las posibles alternativas de solución tienen cierta probabilidad conocida de generar un resultado. En estos casos se pueden usar modelos matemáticos o también el decisor puede hacer uso de la probabilidad objetiva o subjetiva para estimar el posible resultado.
La probabilidad objetiva es la posibilidad de que ocurra un resultado basándose en hechos concretos, puede ser cifras de años anteriores o estudios realizados para este fin. En la probabilidad subjetiva se determina el resultado basándose en opiniones y juicios personales.
Ambiente de riesgo
El decisor dispone de información, conoce las consecuencias de cada uno de los escenarios, pero no sabe con certeza cúal de ellos va a suceder. El decisor es capaz de ponderarlos mediante la asignación de un coeficiente de probabilidad (0<1). Siendo SumPi=1
Ambiente de incertidumbre
Se posee información deficiente para tomar la decisión, no se tiene ningún control sobre la situación, no se conoce como puede variar o la interacción de la variables del problema, se pueden plantear diferentes alternativas de solución pero no se le puede asignar probabilidad a los resultados que arrojen. Con base en lo anterior hay dos clases de incertidumbre:
- Estructurada: No se sabe que puede pasar entre diferentes alternativas, pero sí se conoce que puede ocurrir entre varias posibilidades.
- No estructurada: No se sabe que puede ocurrir ni las probabilidades para las posibles soluciones, es decir no se tienen ni idea de que pueda pasar.
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Identificar y analizar el problema
Esta etapa consiste en comprender la condición del momento visualizar la condición deseada, es decir encontrar el problema y reconocer que se debe tomar una decisión para llegar a la solución de este. El problema puede ser actual, porque existe una brecha entre la condición presente real y la deseado, o potencial, porque se estima que dicha brecha existirá en el futuro.
Identificar los criterios de decisión y ponderarlos: Consiste en identificar aquellos aspectos que son relevantes al momento de tomar la decisión, es decir aquellas pautas de las cuales depende la decisión que se tome. La ponderación, es asignar un valor relativo a la importancia que tiene cada criterio en la decisión que se tome, ya que todos son importantes pero no de igual forma.
Muchas veces, la identificación de los criterios no se realiza en forma consciente previa a las siguientes etapas, sino que las decisiones se toman sin explicitar los mismos, a partir de la experiencia personal de los tomadores de decisiones.
En la práctica, cuando se deben tomar decisiones muy complejas y en particular en grupo, puede resultar útil explicitarlos, para evitar que al momento de analizar las alternativas se manipulen los criterios para favorecer a una u otra alternativa de solución.
Generar las alternativas de solución
Consiste en desarrollar distintas posibles soluciones al problema. Si bien no resulta posible en la mayoría de los casos conocer todos los posibles caminos que se pueden tomar para solucionar el problema, cuantas más alternativas se tengan va ser mucho más probable encontrar una que resulte satisfactoria.
De todos modos, el desarrollo de un número exagerado de alternativas puede tornar la elección sumamente dificultosa, y por ello tampoco es necesariamente favorable continuar desarrollando alternativas en forma indefinida.
Para generar gran cantidad de alternativas es necesaria una cuota importante de creatividad. Existen diferentes técnicas para potenciar la creatividad, tales como la lluvia de ideas, las relaciones forzadas, la sinéctica, etcétera.
En esta etapa es importante la creatividad de los tomadores de decisiones.
Evaluar las alternativas
Consiste en hacer un estudio detallado de cada una de las posibles soluciones que se generaron para el problema, es decir mirar sus ventajas y desventajas, de forma individual con respecto a los criterios de decisión, y una con respecto a la otra, asignándoles un valor ponderado.
Como se explicó antes según los contextos en los cuales se tome la decisión, esta evaluación va a ser más o menos exacta.
Existen herramientas, en particular para la Administración de Empresas para evaluar diferentes alternativas, que se conocen como métodos cuantitativos.
En esta etapa del proceso es importante el análisis crítico como cualidad del tomador de decisiones.
Elección de la mejor alternativa
En este paso se escoge la alternativa que según la evaluación va a obtener mejores resultados para el problema. Existen técnicas (V.gr. Análisis Jerárquico de la Decisión) que nos ayudan a valorar múltiples criterios. Los siguientes términos pueden ayudar a tomar la decisión según el resultado que se busque:
• Maximizar: Tomar la mejor decisión posible.
• Satisfacer: Elegir la primera opción que sea mínimamente aceptable satisfaciendo de esta forma una meta u objetivo buscado.
• Optimizar: La que genere el mejor equilibrio posible entre distintas metas.
Implementación de la decisión
Poner en marcha la decisión tomada para así poder evaluar si la decisión fue o no acertada. La implementación probablemente derive en la toma de nuevas decisiones, de menor importancia.
Evaluación de los resultados
Después de poner en marcha la decisión es necesario evaluar si se solucionó o no el problema, es decir si la decisión está teniendo el resultado esperado o no.
Si el resultado no es el que se esperaba se debe mirar si es por que debe darse un poco más de tiempo para obtener los resultados o si definitivamente la decisión no fue la acertada, en este caso se debe iniciar el proceso de nuevo para hallar una nueva decisión.
El nuevo proceso que se inicie en caso de que la solución haya sido errónea, contará con más información y se tendrá conocimiento de los errores cometidos en el primer intento.
Además se debe tener conciencia de que estos procesos de decisión están en continuo cambio, es decir, las decisiones que se tomen continuamente van a tener que ser modificadas, por la evolución que tenga el sistema o por la aparición de nuevas variables que lo afecten.
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN-COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA
Los sistemas de información-comunicación de la empresa son los encargados de gestionar la información y hacer posible su utilización.
El sistema de información puede ser definido como un sistema que utiliza sistemas informáticos para ayudar a las personas en sus funciones de gestión, ejecución y toma de decisiones. En todo sistema de información en el que van a ser utilizados grandes cantidades de datos el sistema informático adquiere tal importancia que en ocasiones es confundido el sistema de información con el sistema informático, pero un sistema de información no se puede separar de la organización y del entorno. En este sentido no todas las decisiones que se toman pueden utilizar información predeterminada, formalizada e informatizada.
El sistema de comunicación tiene por objeto hacer que la información circule dentro de la empresa y también de dentro a fuera de la empresa.
El sistema de comunicación debe servir para que los directivos transmitan los objetivos de la empresa a sus subordinados. También sirve como sistema de escucha en el que los directivos deben conocer cuales son las inquietudes tanto de las personas que trabajan dentro de la empresa como de la sociedad en general.
CONDICIONAMIENTO CLASICO DE PAVLOV
El condicionamiento clásico, también llamado condicionamiento pavloviano y condicionamiento respondiente, o modelo Estimulo-Estimulo (E-E), es un tipo de aprendizaje asociativo que fue demostrado por primera vez por Iván Pávlov. La forma más simple de condicionamiento clásico recuerda lo que Aristóteles llamaría la ley de contigüidad. En esencia, el filósofo dijo "Cuando dos cosas suelen ocurrir juntas, la aparición de una traerá la otra a la mente". A pesar de que la ley de la contigüidad es uno de los axiomas primordiales de la teoría del condicionamiento clásico, la explicación al fenómeno dada por estos teóricos difiere radicalmente de la expuesta por Aristóteles, ya que ponen especial énfasis en no hacer alusión alguna a conceptos como "mente". Esto es, todos aquellos conceptos no medibles, cuantificables y directamente observables.
PESUACIÓN Y COMPORTAMIENTO
Persuadir implica la intención de incidir sobre la conducta del otro. El análisis de las necesidades es un primer paso para lograrlo, pero se impone ir más allá, conocer cómo se produce el comportamiento, por qué y si existen factores que lo determinan.
Sabemos que la conducta de compra se explica principalmente por:
- la personalidad, conjunto de características que constituyen y diferencian a una persona,
- la actitud, tendencia adquirida mediante el aprendizaje, a responder de una manera concreta ante un objeto o situación y
- los hábitos, respuesta adquirida en el tiempo, también mediante un proceso de instrucción, concretamente a través de la repetición de los mismos actos.
Para profundizar en el estudio complejo del comportamiento vamos a identificar en el individuo tres categorías, ya que es –somos- al tiempo y como mínimo sujeto económico, individuo receptor y miembro de un grupo social. Nos asomamos así a los diferentes campos de investigación y a las principales aportaciones de la economía, la psicología, las sociología y la psicosociología. Ya sabes, si este tema te atrae, puedes ampliarlo recurriendo a estas disciplinas.
1. Categoría económica: nuestro sujeto económico
El consumidor es un elemento básico en el sistema económico. Como tal es estudiado por la economía, ésta enuncia la “Teoría Económica del Consumo“ que ofrece un planteamiento racional para explicar la compra: el individuo elige entre la oferta disponible aquello que le ofrece el máximo grado posible de utilidad. Este concepto le lleva a realizar un proceso lógico de identificación de su necesidad y de comprobación de las ventajas que proporcionan todas las opciones entre las que puede elegir. Desde este enfoque clásico, la renta y el precio son los factores básicos en la determinación de la demanda, mientras que los gustos y necesidades quedarían fuera del análisis. Según esta explicación del comportamiento del consumidor, éste actúa de forma consciente y es capaz de delimitar con exactitud tanto sus necesidades como el valor de utilidad que representa cada producto.
La dificultad real de que el consumidor pueda (o quiera) realizar una valoración minuciosa de toda la oferta motivó, entre otras razones, la búsqueda de nuevas teorías económicas que incorporaran otras variables. La interpretación del consumo lógico ha dado paso a una concepción más abierta que admite que la utilidad es también una magnitud psicológica. Básicamente las teorías económicas actuales admiten las aportaciones proporcionadas por la psicología y la sociología en este terreno.
2. Categoría individual: el individuo receptor.
Aunque la publicidad sea comunicación masiva su mensaje invita personalmente a cada individuo miembro del público elegido. Por eso recurre a la psicología para ayudarse con sus principios sobre el comportamiento. Esta disciplina ha aportado modelos que explican cómo se produce el comportamiento y porqué se produce, es decir, si existen determinantes que lo provocan. En los próximos epígrafes, 7.5. y 7.6., puedes conocer lo esencial de la llamada psicología del consumo. La aplicación a la publicidad de las teorías del aprendizaje, la percepción, el psicoanálisis y la motivación es hoy un aspecto muy atractivo para los investigadores.
3. Categoría social: miembro de un grupo
La sociología estudia las sociedades humanas, las relaciones que se establecen y los elementos que explican la vinculación entre los individuos. El grupo proporciona al individuo pautas de comprensión del mundo, seguridad y una función, pero también ejerce un poder sobre él, fundamentalmente a través de las normas, usos y costumbres establecidas y de las sanciones sociales que llevan aparejadas. En definitiva, avisan de las funciones y de las disfunciones sociales y de los efectos que recaen sobre el individuo si las asume o, por el contrario, las perturba o desobedece. El objetivo del grupo es mantener su sistema social equilibrado y ordenado.
Las sanciones introducen el concepto de presión social que se puede ejercer directamente, articulando normativas y jueces que deliberan y dictaminan, o indirectamente, por medio de mecanismos de persuasión. Quienes los utilizan defienden un planteamiento mediante la argumentación, con el fin de lograr un comportamiento entre un grupo de individuos. La publicidad es, como hemos explicado (Bloque 2), un sistema de comunicación y, como tal, de persuasión, por lo tanto, la publicidad ejerce presión social. Lo hace dirigiéndose a la categoría social del individuo: el receptor de los mensajes publicitarios es miembro de un grupo social en el que desempeña determinados papeles y ocupa ciertas posiciones que mediatizan su nivel y también su forma de consumo. Los publicitarios estudian el grupo al que pertenece el público objetivo, así como las normas e intereses comunes establecidas en él ya que éstas provocan unas pautas de comportamiento asumidas. Su mensaje incluye el juego de tales normas, intereses y pautas.
Cuando la propuesta del anunciante sigue el juego del grupo, tiene, en principio, más posibilidades de ser eficaz sobre los individuos. Por el contrario, cuando propone alejarse de lo establecido en el grupo, lo normal es que encuentre mayor resistencia. Por eso, en publicidad es preciso partir de un trabajo de segmentación del mercado, que en realidad es una clasificación de grupos sociales: se establecen tipologías, se investigan sus pautas de conducta y se crea un mensaje distinto acorde con cada objetivo y público objetivo. Finalmente la propuesta del anunciante será una de las siguientes:
- Reforzar las pautas de comportamiento establecidas.
- Difundir otras nuevas.
- Suscitar convicciones que puedan derivar en conductas posteriores.
En síntesis, el comportamiento del consumidor y la elección concreta del producto puede explicarse mediante cuatro tipos de causas:
- Causas racionales: el consumidor compara la satisfacción que le pueden proporcionar diversos productos, los ordena y, según el grado de utilidad, realiza la elección óptima.
- Causas de costumbre: el consumidor decide de acuerdo con sus hábitos, adquiridos por aprendizaje, sea éste entendido en términos conductistas de estímulo-respuesta, o a partir de la prueba sucesiva de productos para constatar cuál de ellos proporciona el mejor resultado, lo que se conoce como ensayo-error. En cualquier caso, una vez realizado el proceso de aprendizaje, la elección del producto se convierte en un hábito que se repite automáticamente.
- Causas instintivas: el consumidor actúa inconscientemente, valorando los objetos desde un entramado propio de intereses, intenciones, deseos y creencias. En realidad, selecciona aquello que le produce una mayor sensación placentera.
- Causas sociales: el consumidor acepta la influencia de otros individuos que forman parte de su comunidad, de su mundo. Se siente ligado a un contexto social que marca la elección del producto.
A pesar de todas las explicaciones, es imposible asegurar el resultado de una acción publicitaria. Si conociéramos con total seguridad por qué compra, vota o ama la gente tendríamos el futuro asegurado ¿no crees?
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD ENCUBIERTA
PRODUCT PLACEMENT
Product Placement o Colocación de Producto es el emplazamiento intencionado y calculado de productos o Marcas comerciales en el decorado, la trama o los diálogos de películas, obras de teatro, libros, videojuegos,...
Características
- Los momentos siempre son escogidos de tal manera que se respete al máximo el discurso narrativo del film.
- Cada vez es más natural que los actores que beben o fuman, muestren
- Lo ideal: que el producto aparezca completamente integrado en situaciones cotidianas y en los personajes durante escasos segundos.
- Los productos se colocan sin pudor en situaciones óptimas y ventajosas.
- No se trata solo de que aparezca, sino de en qué momento es el adecuado.
- Aunque a veces no basta con que el producto aparezca: hay que hablar de él.
- Esta técnica más que publicidad encubierta, es publicidad complementaria.
- El Product Placement debe ser complementario al spot y jamás debe aparecer un producto de forma forzada.
- Las Empresas de cualquier tamaño pueden aplicarlo y para todo tipo de productos, si bien se obtiene mayor rentabilidad en los de gran consumo.
Ventajas
- Las películas en el cine se ven a oscuras, en silencio, ante una pantalla grande, admirando a tu ídolo y sin poder ir al servicio cuando aparece
- En la publicidad de la televisión, podemos hacer zapping o ausentarnos.
- Ventajas para el anunciante: no tiene que preocuparse de la saturación publicitaria ni del citado zapeo.
- Por este motivo, en muchas series costumbristas se camuflan las marcas o productos que al anunciante se le ocurran.
- Los productos adquieren credibilidad al aparecer en series que reflejan la realidad social.
- Acción activa: en la jerga, cuando el actor toca el producto.
- Una película es un escaparate más grande que una serie y su ciclo vital es mucho mayor.
Desventajas
- Los efectos no son tan inmediatos como las Campañas de Publicidad al uso, ni los resultados son fácilmente medibles.
- En el caso de las teleseries, un problema es que los emplazamientos se tienen que vender sin saber cuándo se va a emitir, el día de emisión y su horario, salvo que sea una serie muy asentada y con éxito.
- Lo peor: el exceso de productos puede provocar un rechazo por parte de los consumidores. Por eso, es recomendable que nunca pasen más de 5 marcas por capítulo y 10 por película.
Imagen y estilos de vida
El activo que se consigue con la prescripción indirecta de un producto, por parte de un protagonista de prestigio reconocido, está constituido por una serie de beneficios de carácter simbólico que superan a los que puede aportar el spot tradicional.
La publicidad indirecta del cine es más efectiva a la hora de vender imagen y estilos de vida, "que es lo que vende la publicidad".
Podemos parecernos a las estrellas en los productos que consumimos.
Consejos útiles
El principal objetivo del product placement es atraer la simpatía del espectador hacia la marca/producto. Por eso es necesario tener en cuenta una serie de factores como los que siguen:
a) Coherencia:
- La aparición de la marca/producto debe estar justificada e integrarse en los diferentes sets del decorado o en los exteriores.
- Tiene que estar perfectamente colocado, de manera natural, sin forzar los guiones o la cámara.
b) El tiempo de aparición en escena:
- Muchos anunciantes creen que, a mayor tiempo de aparición, mayor notoriedad. Sin embargo, una duración prolongada puede llegar a provocar una actitud de rechazo por parte de la audiencia.
c) Colocación del producto/marca:
- De dos formas: Activa o pasiva.
- Activa: Se sitúa el producto en relación directa con el protagonista, es decir, cualquier objeto que el actor manipule a los ojos del espectador. En este caso la notoriedad es mayor.
- Pasiva: Los productos se colocan en un segundo plano de la escena, por ejemplo, como parte del decorado.
- Aquí el espectador es menos consciente y, por tanto, la influencia y la notoriedad son menores.
d) Franja horaria:
- Lo ideal en televisión es aparecer en prime time (de
e) En el cine:
- La película se emite en un primer momento en las salas de cine. A los seis meses llega al canal del vídeo clubes para su venta y, posteriormente, para alquiler.
- El siguiente paso es la emisión por televisión de pago y el último su llegada a las televisiones en abierto.
- El ciclo, por lo tanto, viene a durar un año y medio, lo que significa que con una acción de emplazamiento de producto se consigue estar 18 meses en circulación.
f) Cartel de actores:
- El impacto mejora si los actores son conocidos por el público.
g) La productora y el director:
- Deben estar avalados por la seriedad y profesionalidad en sus anteriores trabajos.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL
El término «subliminal» (de Sub- y el latín limen, inis, umbral) significa que está por debajo del umbral de la conciencia [1]. También se dice que es el estímulo que por su debilidad o brevedad no es percibido conscientemente, pero influye en la conducta.
Entonces, si se suma este significado al de la publicidad, entendemos en términos generales, que la "publicidad subliminal" es un tipo de publicidad que utiliza estímulos que no son percibidos conscientemente pero que tienen la capacidad de influir en la conducta de los destinatarios, con la finalidad de inducirlas a convertirse en compradores, adeptos, seguidores u otros.
Ahora, dada esta posibilidad y sus consecuencias, la publicidad subliminal no es una práctica bien vista y hasta es prohibida en varios países debido al temor que tiene la gente a que le laven el cerebro para que compre un "x" producto o servicio en contra de su voluntad. Sin embargo, algunos entendidos en temas de publicidad y mercadotecnia consideran que este tipo de publicidad no tiene el poder o efecto que se le atribuye y que inclusive es una pérdida de tiempo de quienes están muy aburridos a anhelan la jubilación.
Por todo ello, y considerando que este es un tema "candente" dentro de uno de los escenarios de la mercadotecnia, resulta conveniente que el mercadólogo conozca qué es la publicidad subliminal y si se la puede considerar mito o realidad.
¿Qué es la Publicidad Subliminal ?
- O'Guinn, Allen y Semenik, definen la publicidad subliminal como una publicidad que supuestamente funciona a nivel subconsciente [2].
- Laura Fischer y Jorge Espejo consideran que la publicidad subliminal tiene un alcance insospechado, que es invisible a todos los sentidos, que su gran recurso está en el uso del sexo y que son mensajes que se captan pero no se descubren; por ejemplo, las imágenes que surgen en los cubos de hielo de un vaso al añadirles licor no son distinguidas por los ojos, pero sí percibidas por el subconsciente [3].
- Por su parte, Mabel López cita que según
En síntesis, y complementando las propuestas de los mencionados autores, tenemos que la publicidad subliminal es un tipo de publicidad que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos y/o mediante la utilización de mensajes que tengan la capacidad de actuar en el subconsciente de una forma prácticamente invisible a todos los sentidos, pretende influir en la conducta del público objetivo (consumidores, adeptos, seguidores), con la finalidad de lograr determinados objetivos, como la venta de un producto o servicio, la captación de adeptos a un partido político o de espectadores a un evento, etc.
MAS PUBLICIDAD SUBLIMINAL
La publicidad instintiva, como su nombre indica, presenta mensajes que provocan reacciones no racionales ni simplemente emocionales. Puede convertir el producto en un fenómeno desligado incluso de sus prestaciones directas: un desodorante que despierta irrefrenablemente los sentidos, unos vaqueros que se convierten en símbolo de tus aspiraciones ...
El mensaje puede incluir imágenes, sonidos, formas, colores o palabras que estimulen o produzcan rechazo. La manera en que aparezcan nos permite señalar dos tipos de percepción:
- Percepción consciente
El mensaje se compone de elementos que son percibidos conscientemente. En él cualquier tipo de estímulo se reconoce con claridad, por lo que el público que lo recibe puede elaborar un juicio de acuerdo con su esquema de valores y con pleno conocimiento de lo que se le propone.
- Percepción inconsciente.
En este caso el mensaje incluye estímulos que no son percibidos a primera vista, pudiendo generar en el individuo una respuesta que no controla al mismo nivel que cuando sí es consciente de ellos.
Para ser más rigurosos diremos que la percepción inconsciente consiste en la presentación de estímulos visuales o auditivos de una intensidad o en un espacio de tiempo inferior los requeridos por el umbral de la conciencia, de modo que el receptor puede responder a ellos sin ser consciente de por qué lo hace. Dado que la percepción se encuentra por debajo (sub-) del umbral (-limen) de consciencia, este fenómeno es conocido como persuasión subliminal.
La percepción subliminal ha sido utilizada en el ámbito clínico de la psicología, además de en comunicación política, en el cine y en producciones televisivas. Los mensajes publicitarios que incluyen estímulos dirigidos al inconsciente del público son reconocidos con el nombre de publicidad subliminal. Pueden ser de dos tipos:
- La emisión de un estímulo durante un tiempo o en un espacio muy breve o a una intensidad muy baja.
- La presentación disimulada del estímulo.
La ley española recoge explícitamente el uso de lo subliminal como uno de los supuestos de publicidad ilegal (9.5.), la opinión pública denuncia cualquier ejemplo sospechoso de utilizarlo y los medios de comunicación manifiestan su rechazo ante los supuestos casos de publicidad subliminal. No obstante, algunos expertos recuerdan que faltan investigaciones concluyentes sobre su eficacia. Es significativo que las alusiones principales sigan siendo las experiencias realizadas a finales de los años cincuenta. El artículo aparecido en 1956 en el London Sunday Times, “Ventas a través del subconsciente” es probablemente la primera referencia documentada sobre la aplicación del subliminal en publicidad. En 1957 Vance Parkard se ocupa del tema en “Los persuasores ocultos”, inmediatamente después se publican en la prensa numerosos artículos sobre el experimento que James Vicary realiza en una sala de cine de Nueva Jersey que proyectaba “Picnic”. Dos mensajes acompañaron a la película durante las seis semanas que estuvo en cartel en aquella sala: el primero, ¿Tienes hambre? Come palomitas, el segundo, Bebe Coca-Cola.
Desde entonces el tema se ha seguido discutiendo. La postura de la mayoría de los publicitarios es de desconfianza y hasta extrañeza sobre esta técnica. Recuerdan además que puede ser excesivo atribuir a un estímulo no visible conscientemente el éxito o el fracaso de una campaña. Por ejemplo, el hecho de que el dromedario de Camel tenga o no una forma extraña escondida en su pata izquierda, ¿ha influido realmente en el éxito del producto?, ¿en el aprecio de la marca?, ¿en su posicionamiento?, ¿en sus ventas?
OBJETIVOS, ESTRETÉGIAS Y TÁCTICAS
OBJETIVO
• “Un objetivo es un estado que se desea alcanzar en la empresa o en uno de sus elementos o un resultado que se desea alcanzar en un tiempo dado”
• Establecer los Objetivos. Anuales, corto plazo y mediano plazo.
• Características:
a) Cuantificados
b) Medibles y concretos
c) Realistas (ambicioso pero alcanzable)
• Establecer los Objetivos. Anuales, corto plazo y mediano plazo. Características:
d) Compartidos por las distintas áreas (y miembros del equipo)
f) Vinculados a
g) Debe plantear un desafío
ESTRATEGIA
“Estrategia es una acción específica para lograr un objetivo definido en el planeamiento estratégico”
• Características:
a) Implica una acción
b) Genera la disposición de medios y recursos para poder implementar la acción (recursos humanos y materiales)
TÁCTICA
• “Táctica es el proceso en que se conjugan todas las posibilidades técnicas y operativas para dar una solución inmediata a las Situaciones previstas e imprevistas y cambiantes que se dan en las condiciones de competencia cotidiana”
• Características:
a) Acción inmediata y resultado de corto plazo
b) Utiliza medios y recursos disponibles al momento
c) Muy flexibles aunque no pueden contrarrestar acciones de largo plazo del resto del entorno
PESUACIÓN Y COMPORTAMIENTO
Persuadir implica la intención de incidir sobre la conducta del otro. El análisis de las necesidades es un primer paso para lograrlo, pero se impone ir más allá, conocer cómo se produce el comportamiento, por qué y si existen factores que lo determinan.
Sabemos que la conducta de compra se explica principalmente por:
• la personalidad, conjunto de características que constituyen y diferencian a una persona,
• la actitud, tendencia adquirida mediante el aprendizaje, a responder de una manera concreta ante un objeto o situación y
• los hábitos, respuesta adquirida en el tiempo, también mediante un proceso de instrucción, concretamente a través de la repetición de los mismos actos.
Para profundizar en el estudio complejo del comportamiento vamos a identificar en el individuo tres categorías, ya que es –somos- al tiempo y como mínimo sujeto económico, individuo receptor y miembro de un grupo social. Nos asomamos así a los diferentes campos de investigación y a las principales aportaciones de la economía, la psicología, las sociología y la psicosociología. Ya sabes, si este tema te atrae, puedes ampliarlo recurriendo a estas disciplinas.
1. Categoría económica: nuestro sujeto económico
El consumidor es un elemento básico en el sistema económico. Como tal es estudiado por la economía, ésta enuncia la “Teoría Económica del Consumo“ que ofrece un planteamiento racional para explicar la compra: el individuo elige entre la oferta disponible aquello que le ofrece el máximo grado posible de utilidad. Este concepto le lleva a realizar un proceso lógico de identificación de su necesidad y de comprobación de las ventajas que proporcionan todas las opciones entre las que puede elegir. Desde este enfoque clásico, la renta y el precio son los factores básicos en la determinación de la demanda, mientras que los gustos y necesidades quedarían fuera del análisis. Según esta explicación del comportamiento del consumidor, éste actúa de forma consciente y es capaz de delimitar con exactitud tanto sus necesidades como el valor de utilidad que representa cada producto.
La dificultad real de que el consumidor pueda (o quiera) realizar una valoración minuciosa de toda la oferta motivó, entre otras razones, la búsqueda de nuevas teorías económicas que incorporaran otras variables. La interpretación del consumo lógico ha dado paso a una concepción más abierta que admite que la utilidad es también una magnitud psicológica. Básicamente las teorías económicas actuales admiten las aportaciones proporcionadas por la psicología y la sociología en este terreno.
2. Categoría individual: el individuo receptor.
Aunque la publicidad sea comunicación masiva su mensaje invita personalmente a cada individuo miembro del público elegido. Por eso recurre a la psicología para ayudarse con sus principios sobre el comportamiento. Esta disciplina ha aportado modelos que explican cómo se produce el comportamiento y porqué se produce, es decir, si existen determinantes que lo provocan. En los próximos epígrafes, 7.5. y 7.6., puedes conocer lo esencial de la llamada psicología del consumo. La aplicación a la publicidad de las teorías del aprendizaje, la percepción, el psicoanálisis y la motivación es hoy un aspecto muy atractivo para los investigadores.
3. Categoría social: miembro de un grupo
La sociología estudia las sociedades humanas, las relaciones que se establecen y los elementos que explican la vinculación entre los individuos. El grupo proporciona al individuo pautas de comprensión del mundo, seguridad y una función, pero también ejerce un poder sobre él, fundamentalmente a través de las normas, usos y costumbres establecidas y de las sanciones sociales que llevan aparejadas. En definitiva, avisan de las funciones y de las disfunciones sociales y de los efectos que recaen sobre el individuo si las asume o, por el contrario, las perturba o desobedece. El objetivo del grupo es mantener su sistema social equilibrado y ordenado.
Las sanciones introducen el concepto de presión social que se puede ejercer directamente, articulando normativas y jueces que deliberan y dictaminan, o indirectamente, por medio de mecanismos de persuasión. Quienes los utilizan defienden un planteamiento mediante la argumentación, con el fin de lograr un comportamiento entre un grupo de individuos. La publicidad es, como hemos explicado (Bloque 2), un sistema de comunicación y, como tal, de persuasión, por lo tanto, la publicidad ejerce presión social. Lo hace dirigiéndose a la categoría social del individuo: el receptor de los mensajes publicitarios es miembro de un grupo social en el que desempeña determinados papeles y ocupa ciertas posiciones que mediatizan su nivel y también su forma de consumo. Los publicitarios estudian el grupo al que pertenece el público objetivo, así como las normas e intereses comunes establecidas en él ya que éstas provocan unas pautas de comportamiento asumidas. Su mensaje incluye el juego de tales normas, intereses y pautas.
Cuando la propuesta del anunciante sigue el juego del grupo, tiene, en principio, más posibilidades de ser eficaz sobre los individuos. Por el contrario, cuando propone alejarse de lo establecido en el grupo, lo normal es que encuentre mayor resistencia. Por eso, en publicidad es preciso partir de un trabajo de segmentación del mercado, que en realidad es una clasificación de grupos sociales: se establecen tipologías, se investigan sus pautas de conducta y se crea un mensaje distinto acorde con cada objetivo y público objetivo. Finalmente la propuesta del anunciante será una de las siguientes:
• Reforzar las pautas de comportamiento establecidas.
• Difundir otras nuevas.
• Suscitar convicciones que puedan derivar en conductas posteriores.
En síntesis, el comportamiento del consumidor y la elección concreta del producto puede explicarse mediante cuatro tipos de causas:
• Causas racionales: el consumidor compara la satisfacción que le pueden proporcionar diversos productos, los ordena y, según el grado de utilidad, realiza la elección óptima.
• Causas de costumbre: el consumidor decide de acuerdo con sus hábitos, adquiridos por aprendizaje, sea éste entendido en términos conductistas de estímulo-respuesta, o a partir de la prueba sucesiva de productos para constatar cuál de ellos proporciona el mejor resultado, lo que se conoce como ensayo-error. En cualquier caso, una vez realizado el proceso de aprendizaje, la elección del producto se convierte en un hábito que se repite automáticamente.
• Causas instintivas: el consumidor actúa inconscientemente, valorando los objetos desde un entramado propio de intereses, intenciones, deseos y creencias. En realidad, selecciona aquello que le produce una mayor sensación placentera.
• Causas sociales: el consumidor acepta la influencia de otros individuos que forman parte de su comunidad, de su mundo. Se siente ligado a un contexto social que marca la elección del producto.
A pesar de todas las explicaciones, es imposible asegurar el resultado de una acción publicitaria. Si conociéramos con total seguridad por qué compra, vota o ama la gente tendríamos el futuro asegurado ¿no crees?
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD ENCUBIERTA
PRODUCT PLACEMENT
Product Placement o Colocación de Producto es el emplazamiento intencionado y calculado de productos o Marcas comerciales en el decorado, la trama o los diálogos de películas, obras de teatro, libros, videojuegos,...
Características
• Los momentos siempre son escogidos de tal manera que se respete al máximo el discurso narrativo del film.
• Cada vez es más natural que los actores que beben o fuman, muestren la Marca sin tapujos. El Product Placement se está convirtiendo en el último refugio de productos como el alcohol y el tabaco, vetados por la publicidad convencional en muchos países.
• Lo ideal: que el producto aparezca completamente integrado en situaciones cotidianas y en los personajes durante escasos segundos.
• Los productos se colocan sin pudor en situaciones óptimas y ventajosas.
• No se trata solo de que aparezca, sino de en qué momento es el adecuado.
• Aunque a veces no basta con que el producto aparezca: hay que hablar de él.
• Esta técnica más que publicidad encubierta, es publicidad complementaria.
• El Product Placement debe ser complementario al spot y jamás debe aparecer un producto de forma forzada.
• Las Empresas de cualquier tamaño pueden aplicarlo y para todo tipo de productos, si bien se obtiene mayor rentabilidad en los de gran consumo.
Ventajas
• Las películas en el cine se ven a oscuras, en silencio, ante una pantalla grande, admirando a tu ídolo y sin poder ir al servicio cuando aparece la Marca o el producto.
• En la publicidad de la televisión, podemos hacer zapping o ausentarnos.
• Ventajas para el anunciante: no tiene que preocuparse de la saturación publicitaria ni del citado zapeo.
• Por este motivo, en muchas series costumbristas se camuflan las marcas o productos que al anunciante se le ocurran.
• Los productos adquieren credibilidad al aparecer en series que reflejan la realidad social.
• Acción activa: en la jerga, cuando el actor toca el producto.
• Una película es un escaparate más grande que una serie y su ciclo vital es mucho mayor.
Desventajas
• Los efectos no son tan inmediatos como las Campañas de Publicidad al uso, ni los resultados son fácilmente medibles.
• En el caso de las teleseries, un problema es que los emplazamientos se tienen que vender sin saber cuándo se va a emitir, el día de emisión y su horario, salvo que sea una serie muy asentada y con éxito.
• Lo peor: el exceso de productos puede provocar un rechazo por parte de los consumidores. Por eso, es recomendable que nunca pasen más de 5 marcas por capítulo y 10 por película.
Imagen y estilos de vida
El activo que se consigue con la prescripción indirecta de un producto, por parte de un protagonista de prestigio reconocido, está constituido por una serie de beneficios de carácter simbólico que superan a los que puede aportar el spot tradicional.
La publicidad indirecta del cine es más efectiva a la hora de vender imagen y estilos de vida, "que es lo que vende la publicidad".
Podemos parecernos a las estrellas en los productos que consumimos.
Consejos útiles
El principal objetivo del product placement es atraer la simpatía del espectador hacia la marca/producto. Por eso es necesario tener en cuenta una serie de factores como los que siguen:
a) Coherencia:
- La aparición de la marca/producto debe estar justificada e integrarse en los diferentes sets del decorado o en los exteriores.
- Tiene que estar perfectamente colocado, de manera natural, sin forzar los guiones o la cámara.
b) El tiempo de aparición en escena:
- Muchos anunciantes creen que, a mayor tiempo de aparición, mayor notoriedad. Sin embargo, una duración prolongada puede llegar a provocar una actitud de rechazo por parte de la audiencia.
c) Colocación del producto/marca:
- De dos formas: Activa o pasiva.
- Activa: Se sitúa el producto en relación directa con el protagonista, es decir, cualquier objeto que el actor manipule a los ojos del espectador. En este caso la notoriedad es mayor.
- Pasiva: Los productos se colocan en un segundo plano de la escena, por ejemplo, como parte del decorado.
- Aquí el espectador es menos consciente y, por tanto, la influencia y la notoriedad son menores.
d) Franja horaria:
- Lo ideal en televisión es aparecer en prime time (de 21 a 23.30 horas), salvo que se trate de algún producto específico para el público joven o amas de casa.
e) En el cine:
- La película se emite en un primer momento en las salas de cine. A los seis meses llega al canal del vídeo clubes para su venta y, posteriormente, para alquiler.
- El siguiente paso es la emisión por televisión de pago y el último su llegada a las televisiones en abierto.
- El ciclo, por lo tanto, viene a durar un año y medio, lo que significa que con una acción de emplazamiento de producto se consigue estar 18 meses en circulación.
f) Cartel de actores:
- El impacto mejora si los actores son conocidos por el público.
g) La productora y el director:
- Deben estar avalados por la seriedad y profesionalidad en sus anteriores trabajos.
¿Qué es la Publicidad Subliminal?
• O'Guinn, Allen y Semenik, definen la publicidad subliminal como una publicidad que supuestamente funciona a nivel subconsciente .
• Laura Fischer y Jorge Espejo consideran que la publicidad subliminal tiene un alcance insospechado, que es invisible a todos los sentidos, que su gran recurso está en el uso del sexo y que son mensajes que se captan pero no se descubren; por ejemplo, las imágenes que surgen en los cubos de hielo de un vaso al añadirles licor no son distinguidas por los ojos, pero sí percibidas por el subconsciente.
• Por su parte, Mabel López cita que según la Ley General de Publicidad es publicidad subliminal aquella que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.
En síntesis, y complementando las propuestas de los mencionados autores, tenemos que la publicidad subliminal es un tipo de publicidad que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos y/o mediante la utilización de mensajes que tengan la capacidad de actuar en el subconsciente de una forma prácticamente invisible a todos los sentidos, pretende influir en la conducta del público objetivo (consumidores, adeptos, seguidores), con la finalidad de lograr determinados objetivos, como la venta de un producto o servicio, la captación de adeptos a un partido político o de espectadores a un evento, etc.
MAS PUBLICIDAD SUBLIMINAL
La publicidad instintiva, como su nombre indica, presenta mensajes que provocan reacciones no racionales ni simplemente emocionales. Puede convertir el producto en un fenómeno desligado incluso de sus prestaciones directas: un desodorante que despierta irrefrenablemente los sentidos, unos vaqueros que se convierten en símbolo de tus aspiraciones ...
El mensaje puede incluir imágenes, sonidos, formas, colores o palabras que estimulen o produzcan rechazo. La manera en que aparezcan nos permite señalar dos tipos de percepción:
• Percepción consciente
El mensaje se compone de elementos que son percibidos conscientemente. En él cualquier tipo de estímulo se reconoce con claridad, por lo que el público que lo recibe puede elaborar un juicio de acuerdo con su esquema de valores y con pleno conocimiento de lo que se le propone.
• Percepción inconsciente.
En este caso el mensaje incluye estímulos que no son percibidos a primera vista, pudiendo generar en el individuo una respuesta que no controla al mismo nivel que cuando sí es consciente de ellos.
Para ser más rigurosos diremos que la percepción inconsciente consiste en la presentación de estímulos visuales o auditivos de una intensidad o en un espacio de tiempo inferior los requeridos por el umbral de la conciencia, de modo que el receptor puede responder a ellos sin ser consciente de por qué lo hace. Dado que la percepción se encuentra por debajo (sub-) del umbral (-limen) de consciencia, este fenómeno es conocido como persuasión subliminal.
La percepción subliminal ha sido utilizada en el ámbito clínico de la psicología, además de en comunicación política, en el cine y en producciones televisivas. Los mensajes publicitarios que incluyen estímulos dirigidos al inconsciente del público son reconocidos con el nombre de publicidad subliminal. Pueden ser de dos tipos:
• La emisión de un estímulo durante un tiempo o en un espacio muy breve o a una intensidad muy baja.
• La presentación disimulada del estímulo.
La ley española recoge explícitamente el uso de lo subliminal como uno de los supuestos de publicidad ilegal (9.5.), la opinión pública denuncia cualquier ejemplo sospechoso de utilizarlo y los medios de comunicación manifiestan su rechazo ante los supuestos casos de publicidad subliminal. No obstante, algunos expertos recuerdan que faltan investigaciones concluyentes sobre su eficacia. Es significativo que las alusiones principales sigan siendo las experiencias realizadas a finales de los años cincuenta. El artículo aparecido en 1956 en el London Sunday Times, “Ventas a través del subconsciente” es probablemente la primera referencia documentada sobre la aplicación del subliminal en publicidad. En 1957 Vance Parkard se ocupa del tema en “Los persuasores ocultos”, inmediatamente después se publican en la prensa numerosos artículos sobre el experimento que James Vicary realiza en una sala de cine de Nueva Jersey que proyectaba “Picnic”. Dos mensajes acompañaron a la película durante las seis semanas que estuvo en cartel en aquella sala: el primero, ¿Tienes hambre? Come palomitas, el segundo, Bebe Coca-Cola.
Desde entonces el tema se ha seguido discutiendo. La postura de la mayoría de los publicitarios es de desconfianza y hasta extrañeza sobre esta técnica. Recuerdan además que puede ser excesivo atribuir a un estímulo no visible conscientemente el éxito o el fracaso de una campaña. Por ejemplo, el hecho de que el dromedario de Camel tenga o no una forma extraña escondida en su pata izquierda, ¿ha influido realmente en el éxito del producto?, ¿en el aprecio de la marca?, ¿en su posicionamiento?, ¿en sus ventas?
OBJETIVOS, ESTRETÉGIAS Y TÁCTICAS
OBJETIVO
• “Un objetivo es un estado que se desea alcanzar en la empresa o en uno de sus elementos o un resultado que se desea alcanzar en un tiempo dado”
• Establecer los Objetivos. Anuales, corto plazo y mediano plazo.
• Características:
a) Cuantificados
b) Medibles y concretos
c) Realistas (ambicioso pero alcanzable)
Establecer los Objetivos. Anuales, corto plazo y mediano plazo. Características:
d) Compartidos por las distintas áreas (y miembros del equipo)
f) Vinculados a la Misión de la empresa
g) Debe plantear un desafío
ESTRATEGIA
“Estrategia es una acción específica para lograr un objetivo definido en el planeamiento estratégico”
• Características:
a) Implica una acción
b) Genera la disposición de medios y recursos para poder implementar la acción (recursos humanos y materiales)
TÁCTICA
“Táctica es el proceso en que se conjugan todas las posibilidades técnicas y operativas para dar una solución inmediata a las Situaciones previstas e imprevistas y cambiantes que se dan en las condiciones de competencia cotidiana”
Características:
a) Acción inmediata y resultado de corto plazo
b) Utiliza medios y recursos disponibles al momento
c) Muy flexibles aunque no pueden contrarrestar acciones de largo plazo del resto del entorno
