Publicidad: Conj. de ciencias, artes y técnicas que tiene por objetivo persuadir al público meta con un mensaje comercial para que adopte una decisión de compra del producto o servicio que la empresa. ofrece. Existe publicidad de producto (Marketing) e institucional (RRPP)
Propaganda: Conj. de estrategias y tácticas persuasivas que tiene por objetivo afectar al público sobre una ideología o sistema de ideas.
La diferencia más saltante entre ambas (que en realidad pueden usar las mismas estratégias, es que la publicidad trata de vender o posicionar un producto o servicio con caracter comercial. La propaganda -de la cuál profundizaremos- trata de promocionar o colocar una idea o pensamiento.
FINES DE LA PROPAGANDA
Indoctrinación: Se refiere a lo erróneamente llamado adoctrinar. Tiene un fin netamente reclutativo a doctrinas, pensamientos. La figura era el propagandista. Trata de dar muchas ideas a un grupo pequeño de personas (no medios de de comunicación de masas). Es una tarea larga, tiene que tener más preparación, proceso.
Agitación: Acción pre-propagandista. Prepara el terreno. La figura es el agitador; que crea el descontento, al agitar trata de dejar en blanco la ideología anterior para imponer otra brindando una solución. Da pocas ideas a mucha gente. Ejemplo: los anarquistas.
Integración: Es un llamado a la unidad. Unión de creencias para que potencien el infiltrado. Se busca llevar al borde. Ejemplo: unión de política más mística religiosa igual se potencia la enajenación.
Subversión: Es la más conflictiva, caos social, subvertir los valores societarios con el fin de luego implementar otros valores. Las personas que actúan no son claras porque cualquiera puede hacer subversión. El terrorismo es la parte más alta de la subversión.
REGLAS DE LA PROPAGANDA
1) Simplificación y el enemigo único: representa en forma simple el mensaje propagandístico a través de herramientas las que se identifiquen con la idea.
La voz de orden: condensa o representa el objeto. Ejemplo: Vote por Mí
El slogan: llama a la opinión, para estar dispuesto y cumplir con la voz de orden.
Concentración sobre un solo obj., ataca uno por vez, nunca se ataca a la maza sino a un representante, contaminación.
2) Exageración y Desfiguración: La exageración es aumentar todo lo bueno que yo hago. Es una forma de reacción al ataque, exagero lo bueno para desfigurar la realidad. La desfiguración es una de las formas que actúa la propaganda sobre la imagen. Una de las condicione que me pide esta regla es la utilización del lenguaje de masas (terminología simple y directa). Cuanto más grande es la masa con la que te comunicas más simple tiene que ser el mensaje.
3) Orquestación: Se refiere a que todas nuestras acciones están orquestadas dentro de un campo. Utiliza pocas ideas que repito constantemente de diferente forma. Cuando lo atacan lo sacan fuera del foco de atención, utilizan respuestas preparadas.
A menudo se ve en las publicaciones más conocidas sobre comunicación de marketing, una distinción entre el mix promocional y el mix de relaciones públicas (Hage y Cunningham, 1989). Floor y Van Raaij (1993) y Gussekio (1985) distinguen entre el mix de comunicación corporativa y el mix de comunicación de marketing. La comunicación de marketing contiene, principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes o de servicios.
Casi todos los que han escrito sobre el tema ven a la publicidad como elemento dominante en el mix de comunicación de marketing o, por lo menos como el más destacado.
Rossier y Perey (1987) ven a la publicidad como un proceso de persuasión relativa indirecta, basado en la información sobre los beneficios del producto, diseñado para crear impresiones favorables que "lleven" a la compra de un producto. Se considera a la promoción de ventas como "actividades adicionales a la publicidad, por encima de los medios de publicidad, que apoyan al representante de ventas y al distribuidor" (Jefkins, 1983).
El marketing directo es actualmente, una de las partidas crecientes dentro de los gastos de marketing. Knecht y Stocling (1988) lo describen como "una forma de publicidad directa distribuida de manera personalizada por correo".
Los mismos autores describen el patrocinio, como una actividad en la cual una institución (el patrocinador) otorga apoyo material (normalmente financiero) a una asociación o individuo para la presentación de eventos deportivos o artísticos, u otros eventos similares, de interés para un público en particular, o los organizadores de un acontecimiento cultural o deportivo, a cambio -como mínimo -de la retención de la marca.
El elemento en el mix, al cual se designa la mayor cantidad de dinero, es la venta personal, o la actividad directamente relacionada con la gestión de ventas. La característica distintiva de esta forma de comunicación de marketing es el contacto personal directo entre el vendedor y el futuro comprador, quien facilita la adaptación a las necesidades de cada cliente. La venta personal es definida por Kotler (1988) como "una presentación oral en una conversación con uno o más futuros compradores con el objetivo de vender".
Varios autores ven a las relaciones públicas, adaptarlas al marketing o, para utilizar el término de Kotler, la Publicity como un instrumento de comunicación de marketing. Kotler define a la Publicity como "estimulación no-personal de la demanda de un producto, servicio, o unidad de negocio mediante la publicación de importantes noticias comerciales sobre él en un medio de publicidad, u obteniendo su presensación favorable en radio, televisión u otro medio, no pagada por el patrocinador" (Kotler, 1988).
La mayor parte del presupuesto de la comunicación total de la empresa se emplea en la comunicación de marketing. Considerando las enormes cantidades de dinero en cuestión, es inevitable que se disponga de una mayor cantidad de información, tanto para aspectos cualitativos como para aspectos cuantitativos de la comunicación de marketing. Dicha información incluye datos financieros (Ejemplo: gastos en publicidad), información sobre los públicos objetivo (Ejemplo: perfiles de consumo de medios), y datos de localidad de agencias externas (Ejemplo: agencias de publicidad), que proporcionan servicios a la empresa relacionados con las diferentes formas de comunicación de marketing.
El tema de la comunicación de marketing interesa a los círculos académicos de todo el mundo, no tanto como disciplina independiente, sino también como componente lógico del marketing dentro de los programas de negocios, es decir, de la administración de empresas. Un gran número de investigadores trabajan en este campo, por lo que no sorprende que los conocimientos de la comunicación de marketing hayan alcanzado un alto nivel "científico". Las contribuciones a publicaciones como Joumal of Advertising, Journal of Advertising Research, Journal of marketing Communication (nuevo), o el Journal of Consumer Research son tan especializadas, que pocos profesionales de la comunicación de márketing pueden o desean leerlos.
¿Qué es la comunicación integral de marketing?
Es una tendencia que busca lograr uniformidad a través de la planeación, coordinación e integración de todos los mensajes creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos. La mezcla promocional incluye:
Publicidad
Promoción de Ventas
Venta personal
Propaganda Relaciones públicas
Buzzmarketing
PUBLICIDAD
La publicidad son los esfuerzos de marketing donde anunciamos nuestros productos y/o servicios en diferentes medios de comunicación PAGANDO por esos anuncios. La publicidad se utiliza para:
Persuadir al consumidor de que compre con nosotros;
Recordar. Meter nuestro producto en la mente del consumidor
Informar. Dar a conocer nuestro producto y la manera en que le ayuda al consumidor a resolver sus necesidades.
El medio donde haremos publicidad dependerá de la cantidad de gente y la región donde queramos entrar con nuestro producto, y obviamente de nuestro presupuesto.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Es la estrategia de marketing que consiste en ofrecer descuentos, rebajas, muestras gratis, rifas, etc para cumplir con alguno de los siguientes objetivos:
Introducir un nuevo producto/servicio. (Por ejemplo muestras gratis)
Incrementar la demanda. Es muy usado por ejemplo en tiendas departamentales cuando hay fin de temporada. Su objetivo es:
Atraer nuevos clientes.
Contrarrestar a la competencia.
Compensar una disminución estacional. (Ofertas de viaje en temporada baja).
Obtener una base de datos. (Para mandar otro tipo de promociones).
Un ejemplo muy usado es elaborar una rifa entre los asistentes a cierta exposición, y para participar deben dejar su tarjeta de presentación. Las herramientas para la promoción de ventas incluyen: Descuentos (acumulativos, no acumulativos), 2 X 1, Premios, Sorteos, Concursos, Cupones, Muestras o degustaciones, Regalos, Programas de lealtad
VENTA PERSONAL
Consiste en anunciarnos directamente con nuestros posibles clientes. La persona a la que llegará nuestra información tiene nombre y apellido. Las herramientas que tenemos para venta personal son:
Visita al domicilio del cliente.
Telemarketing. (Venta por teléfono)
Correspondencia postal. Un ejemplo es selecciones del Readers Digest que manda carta a su base de datos para conseguir suscripciones a su revista.
E-Mail, siempre y cuando la base de datos haya sido creada de manera ética y legal, para no caer en el tan odioso SPAM.
Desayunos informativos. Se invita a una presentación del producto a un pequeño grupo de nuestro mercado objetivo.
PROPAGANDA
A veces se confunde propaganda con publicidad. La diferencia esta en que la publicidad es PAGADA y la propaganda NO SE PAGA.
La propaganda ocurre cuando nuestro producto, marca o empresa aparece en los medios de comunicación ya sea por noticias, inventos o de forma accidental. Actualmente es más difícil conseguir propaganda, ya que los medios de información tienen más control sobre los clásicos "Goles" en radio, televisión, etc.
Una forma de obtener propaganda es mediante notas de prensa, de tal forma que si tenemos una buena noticia que valga la pena divulgar, los medios la darán a conocer sin tener que pagarles.
BUZZMARKETING
Es la comunicación de boca en boca acerca de nuestro producto, marca, provocada por la empresa. Ha crecido por:
• El ruido: Hay bastantes comerciales, anuncios, publicidad, etc, en todos lados que llegan a aturdir al consumidor. Una mejor manera de entrar en la mente de nuestros posibles clientes es utilizar buzzmarketing.
• El escepticismo a los medios de comunicación: Los consumidores ya son más educados y no confían en los medios de comunicación tan fácilmente. Sin embargo la mayoría confía en la recomendación de buena fe que hace un amigo.
• La conectividad: Internet, mensajes de celular, etc, ayudan a difundir de manera rápida las recomendaciones.
A través de la historia, diferentes autores desde la perspectiva de distintas disciplinas han analizado la publicidad:
"Es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir". (O´Guinn, Allen y Semenik, "Publicidad").
"Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado". (Kotler y Armstrong, "Fundamentos de Marketing").
"Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet". (Stanton, Walker y Etzel, "Fundamentos de Marketing").
"La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas". (American Marketing Asociation).
"Una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea. (Diccionario de Marketing de Cultural S.A.)
Coincidencias terminológicas:
Es pagada
No es personal
Persuade
Usa medios masivos
Enfatiza en productos/servicios/ideas
Ensayo conceptual
La publicidad es la actividad comunicativa impersonal que utilizando estrategias de persuasión, busca colocar o vender productos, servicios o ideas en una audiencia o mercado meta, empleando medios masivos de comunicación para transmitir sus mensajes.
1000 AC: Egipto, Un papiro anunciaba una recompensa de una pieza de oro a quien encuentre al esclavo Shem quien había huido, y lo entregue a su amo, el tejedor Hapu. (muchos lo consideran el primer aviso publicitario).
480 AC: Grecia, aparecen los “axones” como medios de propaganda. Se inscribió el código de leyes de Solón, la batalla de De Salamina. Aparecen los “Kyrios” (cilindros de madera que contenían comunicados.
En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios permanentes, antecesores de la gigantografía. Y los segundos, papiros que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches.
Durante la edad media se utilizan grabados o xilograficas. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un pergamino. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los días festivos, los domingos, los días de boda o de bautismo.
A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta el momento no había existido como un elemnto autónomo.
En 1711, el periódico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitiría abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes financien los costos de la edición. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada o el rating.
En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale des Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación.
S.XX. Primer Periodo (1870-1990): En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.
S.XX. Segundo Periodo (1900-1950): Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas. Hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.
S.XX. Tercer Periodo (1950-1980): La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante. Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas, subdividiremos este período en tres décadas.
Década del 50: La publicidad se caracterizaba por que se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Aparece la técnica UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas, propuesta por Rosser Reeves).
CLASES DE PUBLICIDAD
Publicidad primaria o básica: Es la que se hace con el objeto de mantener la demanda de los productos existentes, cuyas acciones publicitarias no pueden suspenderse por el hecho de gozar de buena aceptación al producto. Precisamente es la función central de la publicidad crear y mantener la demanda continua de los bienes y servicios de la compañía.
Publicidad de la marca: Se refiere a la comunicación publicitaria selectiva, especialmente para anunciar determinadas marcas de bienes o servicios, creadas con el fin de propender por la aceptación creciente por parte de los consumidores y asegurar su demanda, una vez cumplan los objetivos de posicionamiento.
Publicidad de lanzamiento: Es una publicidad planeada con esfuerzos especiales, tendiente a influir en los consumidores, dándoles a conocer las bondades de un producto nuevo. Aquí el método utilizado debe ser de expectativa, de tal manera que logre despertar la curiosidad y acerque al consumidor a probar las condiciones del producto anunciado.
Publicidad de imagen: Es la que hace una empresa con el fin de crear y mantener su prestigio comercial, anunciando las políticas de buen servicio y calidad total puestas en marcha. Esta modalidad publicitaria está ligada a las acciones de relaciones públicas, cuya función central es crear y mantener la buena imagen, mediante actos tendientes a respaldar y apoyar actividades sociales, deportivas, cívicas, culturales y de otra índole de una comunidad determinada, con objetivos de ayuda en aras de conquistar reconocimiento institucional del público al cual van dirigidas estas acciones.
LOS UPS
Los USP marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. En síntesis, los consumidores debían ser condicionados para elegir los productos publicitados. La creación de una UPS consta de tres etapas:
Primero: El análisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que constituirán el argumento esencial de la USP.
Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia.
Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará en el argumento de venta.
El mensaje de una UPS debía contener:
Una promesa de fácil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisición del producto.
Un concepto único, elegido entre múltiples posibilidades, que permitan una construcción de diferencias respecto a los anuncios competidores.
Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo.
Ejemplo de UPS:
Colgate hacía propaganda de una cinta desnitrifica: "Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". Bueno, era un argumento y era único pero no vendía. Bates les sugirió "Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes". Ahora bien, todos los dentífricos limpian el aliento al limpiar los dientes; pero nadie había aludido al aliento refiriéndose al dentífrico. Ese USP ya tiene dieciocho años.
PUBLICIDAD TESTIMONIAL (1954)
Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de "trasfusión" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio.
La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un científico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto.
El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando en la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Shakira, de Pepsi Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson.
Década 1960-1970: la era de la imagen. La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.
El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach,, que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto, estaba asegurado.
Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automovil clásico de Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El público norteamericano prefería vehículos ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba régimen nacional socialista. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que reconocía las limitaciones del automovil. La perspectiva humorística, permitía otorgarle simpatía al producto, la cual, borraría toda connotación negativa.
LA ERA DEL POSICIONAMIENTO: 1970-1980
Mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado.
Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias.
En síntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la década anterior, había perdido efectividad.
Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales, la psicología y la estadística, se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen así, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.
Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores.
De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran las imágenes publicitarias. Veamos por ejemplo apicado al mercado de shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios más complejos). Imaginemos que el mercado de shampooes para cabellos teñidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. De mismo modo, algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras, ya maduras.
La combinación de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de segmentación:
Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura el color semejante a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarán un producto que les prometa nutrición.
Shampoo B: Para señoras clásicas que tiñen su cabello tan solo para ocultar las canas. Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. En este caso, las potenciales consumidoras demandarán un producto que les prometa vitalidad.
Shampoo C: En este caso, jóvenes transgresoras, que prefieren los colores originales. Tiñen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto que les asegure brillo y energía.
Shampoo D: Maduras consumidoras, son transgresoras y han venido tiñendo su cabello desde la juventud. Este segmento demandará un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los años.
CUARTO PERIODO: 1985-HOY
Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Esté fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad.
Sistemas de afinidad: Por un lado, la utilización de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito, sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas y se extendieron a otros negocios como supermercados, venta de combustible, servicios financieros o periódicos (ej: Travell Pass, Disco Plus, Jumbo Más, Coto ahorro, Servi Club, etc).
Muchas veces, los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito, otras, tan sólo al consumo. Estos sistemas, tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa, recompensando la fidelidad con premios o servicios.
Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década del 90. En la actualidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y planteará, en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva.
MARCO LEGAL DE LA PUBLICIDAD EN EL PERÚ
Decreto legislativo 691 (05 noviembre 1991). Norma regular la publicidad en defensa del consumidor. Se trata de una protección al ciudadano de cualquier abuso en la publicidad como la que promueve la desigualdad racial, sexual, social, política, religiosa y la publicidad engañosa.
PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
La propuesta más antigua explica que la publicidad se debe a cuatro principios: Llamar la atención, después Despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el Deseo de adquisición y, finalmente, Exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.
PARADIGMAS DE LA PUBLICIDAD
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de:
Estética: imágenes, música, personas, etc.
Humor.
Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.
Demostración: Pruebas, tests, ensayos.
Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.
Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientosdepresivos,que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados.
ETAPAS DE LA PUBLICIDAD
La estrategia publicitaria cumple, tres etapas definidas así:
1. Etapa de promoción del producto: Mediante la cual se empeña en demostrar que el nuevo producto es mejor, el más útil, funcional y satisfactorio. Es la fase inicial del esfuerzo publicitario para aquellos productos nuevos o que no han alcanzado el nivel de la demanda estimada.
2. La etapa competitiva: Se logra cuando la demanda y utilidad del producto se ha reconocido pero, sin embargo, falta comprobar si es superior a la competencia.
3. Etapa de la retención de imagen: Se logra cuando el producto ha conquistado una demanda satisfactoria y sin embargo, es necesario sostener la campaña publicitara que sostenga la imagen del producto y de la empresa, recordándole a los consumidores las bondades del producto. Los datos más importantes que nos permiten realizar con éxito del Plan de Mercadeo y la campaña publicitaria, son los relacionados con los siguientes aspectos:
El producto y su mercado
Las características de los consumidores
Sus motivaciones
Sus hábitos de compra
Las reacciones respecto a la competencia
Estos estudios de mercado se constituyen en la actividad clave del proceso de
Mercadeo en todas las empresas importantes del mundo. No puede escapar a las investigaciones publicitarias estos conocimientos vitales:
Quién es el comprador realmente dispuesto a adquirir el producto?
Cuál es la edad, sexo y clase social a la que pertenece?
Qué atributos desea encontrar en el producto?
¿QUÉ INFLUYE EN LA COMPRA?
Bien sabemos que el comprador siempre actúa en función de necesidades y deseos y que estas motivaciones son susceptibles de activar con una argumentación convincente sobre los beneficios que ofrece el producto.
La primera necesidad del ser humano es el alimento. Para enfocar el anuncio del producto hacia la satisfacción de esta necesidad lo más conveniente es ilustrar y exponer situaciones estimulantes.
Presentar con realismo una imagen; ejemplo: una fruta a buen tamaño, jugosa en su color natural, que aunque no tenga texto, el mensaje despierte motivación sobre gusto, sabor, apetito y demás estímulos que produzcan el deseo y la acción de compra.
¿CÓMO CREAR UN MENSAJE PUBLICITARIO?
Los elementos constitutivos del mensaje publicitario son específicamente:
La imagen del producto. Con ilustración atractiva para medios visuales y audiovisuales: televisión, cine, prensa, revistas, catálogos,
Logotipo.
Texto explicativo de las bondades del producto
Eslogan o lema comercial
La marca.
De acuerdo con los resultados del estudio de mercado se toman las bases para crear el anuncio publicitario. La idea del mensaje no tiene parámetros determinados, puede iniciarse con un texto o con la imagen del producto.
El anuncio puede originarse con cualquier situación de impacto: una frase, un lema, un verso, una tonada musical, un proverbio, siempre que el mensaje sea agradable y despierte voluntad e interés hacia el producto anunciado.
Es importante estudiar bien la idea del anuncio, someterla a un análisis preliminar sencillo antes de comunicar el anuncio. Cuando la gestión es encargada a la agencia publicitaria el asunto es menos complejo; allí será creada con la participación de expertos creativos. La creación de un mensaje publicitario, generalmente, se hace de la siguiente manera:
1. Determinación de la idea del mensaje
2. Ensayos de títulos y textos sobre la idea básica, hasta perfeccionarla
3. Visualización de la idea general
4. Conformación de títulos y textos
5. Definición de las ilustraciones gráficas (boceto definitivo)
UNIDAD 01: HISTORIA DE LA PUBLICIDAD OBJETIVO: Reconocer el origen y la evolución histórica de la publicidad.
TEMAS: • Historia de la publicidad. • Definición y ciencias en las que se apoya la publicidad. Publicidad en la empresa. • Comunicación de marketing. • Publicidad, propaganda, comunicación directa con el cliente. • La Marca.
UNIDAD 02: ESTRTEGIA PUBLICITARIA OBJETIVO: Reconocer los aspectos que influyen en la decisión del consumidor.
TEMAS: • Proceso de toma de decisiones de comunicación en la empresa. • Publicidad en medios de comunicación. • La publicidad y el comportamiento del consumidor. • Publicidad y persuasión. • Condicionamiento clásico de Pavlov. • Objetivos, estrategias y tácticas. • Estrategia de publicidad encubierta: Publicidad subliminal y el “product placement”.
UNIDAD 03: BRIEFING OBJETIVO: Identificar los elementos del anuncio.
TEMAS: • Elementos del anuncio publicitario. • Identidad visual • Características de los medios de comunicación. • Creatividad publicitaria: Briefing, técnicas y estilos publicitarios, el ejec publicitario, la redacción publicitaria.
UNIDAD 04: PLAN DE MEDIOS OBJETIVO: Diseñar una campaña publicitaria.
TEMAS: • Plan de medios y soportes. • Medios publicitarios: “Above the line”, “Below the line”, “Thorught the line”.
