BRIEFING

El briefing es el documento en que se basa una campaña de publicidad comercial o institucional y ha de ser creado por la empresa cliente como respuesta a la información de mercado y los objetivos de mercadotecnia de la marca. Este documento es en esencia un resumen muy sintético que le tiene que facilitar la labor de la agencia.

• Es un documento escrito utilizado por el cliente para traspasar la información que la agencia necesita para desarrollar una acción de comunicación.

• Su finalidad es la de facilitar la labor de la agencia y hacerla coincidir con los objetivos de la empresa cliente, de forma que las dos partes pierdan el menor tiempo posible.
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• El objetivo es asegurar que tanto el cliente como la agencia lleguen a una misma definición del problema, de los objetivos que se persiguen y de la manera en que debe alcanzarse la meta.

Es la presentación del entorno y la estrategia de venta que va a tener nuestro producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las características del mismo.

Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad española, distingue entre el brief y el briefing. Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público). El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.

El uso del briefing es exclusivamente interno, puesto que en él están plasmados todo tipo de datos confidenciales de los clientes, que son en este caso los anunciantes.

Para elaborarlo, toda agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe de conocer como mínimo los siguientes datos reflejados en la tabla de contenido:

La empresa anunciante: El anunciante, aquel que paga por la realización de una campaña de publicidad, debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales y/o emocionales) de la empresa, comparándolos con la competencia.

Conocer al anunciante: Debemos tratar que la empresa que nos contrata nos dé toda la información posible de ella. Es muy importante tratar con cortesía y respeto a la persona que el anunciante haya designado para dar sus datos a la agencia de publicidad. Conocer bien a nuestro cliente nos garantizará un mayor éxito a la hora de entregarle el trabajo desarrollado por la agencia.

La historia de la empresa: El anunciante debe proporcionar toda la información posible de sí mismo sin escatimar esfuerzos. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que deberá seguir una campaña.

Documentación preexistente: Cuando hablamos de que el anunciante debe dar toda la información posible de sí mismo, puede que lo haga a veces entregándonos dossiers o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. Es de vital importancia saber si el anunciante ha desarrollado con anterioridad acciones publicitarias, y es el deber del ejecutivo de cuentas recabar dicha información y enterarse de cuál fue su efecto en consumidores y anunciante.

Características del Briefing

Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres características:

Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.

Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.

Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.

Apartados de un Briefing

No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No obstante, los apartados más necesarios son:

1. Descripción de la situación

• Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
• Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)
• Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
• Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)

2. Antecedentes publicitarios

• Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.

3. Público objetivo:

• Perfil del público destinatario.
• Actitud, motivaciones ante el producto.

4. Objetivo publicitario

• Qué se quiere conseguir con la campaña.

5. Beneficio y razón para creerlo

• Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.

Funciones del Briefing

Es un método de trabajo que permite transformar creativamente los datos recogidos en el Brief en una estrategia de comunicación. Da instrucciones tanto a los creativos como a todos los que trabajan en el proceso comunicativo.

Es un instrumento de persuasión del que dispone el autor para defender su trabajo ante los que tienen el poder de aprobarlo o rechazarlo. Es una forma de demostrar que no ha sido fruto de una inspiración divina sino que tiene sus bases y sus razonamientos.

Actitudes en el proceso de elaboración del Briefing

• Actitud pedagógica: hay que poner toda la información que se posee por muy obvia que parezca para que otros comprendan el contenido y las conclusiones.

• Actitud creativa: seleccionar primero la información más importante y a partir de ella tomar las decisiones.

• Actitud crítica: comprender cuál es realmente el problema, yendo más allá de lo superficial, separando lo que tiene mucha importancia de lo que no, y así poder plantear una buena solución.

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Estructura del Briefing

Hay diversos modelos según agencias y creadores, pero la estructura común es la siguiente:

• Background: consiste en la situación actual de la empresa/producto y de cómo hemos llegado hasta ella, los antecedentes.
• Key Facts: los factores clave, tanto positivos como negativos, que se sacan de Brief referidos al consumidor, el producto, la competencia y los objetivos.
• Amenazas y oportunidades: es la lectura e interpretación de los factores clave considerándolos amenazas u oportunidades. Si detectas una amenaza, hay que buscar la forma de paliarla. Si encuentras una oportunidad tienes que encontrar la forma de aprovecharla.
• Estrategia de comunicación: debe responder a una serie de preguntas: ¿Qué decir? (Mensaje. Idea con la que quiero que se quede el destinatario del mensaje. Los argumentos que sustentan esa idea), ¿A quién? (Target. El público objetivo), ¿Con qué propósito? (Objetivos. La finalidad de los mensajes. Los objetivos son siempre de comunicación y no de marketing, aunque dependan de ellos), ¿A través de qué técnicas o medios? (Estrategia de medios), ¿En qué momento? (Horizonte temporal. Periodo de tiempo que se va a dedicar a la campaña), ¿Con qué inversión? (Presupuesto. La inversión necesaria para el desarrollo de la campaña. Según la cantidad podrás hacer unas cosas u otras)

Los Key Facts

Son los mensajes prioritarios. Se elaborarán a partir del posicionamiento que quiera conseguir. Construiremos una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria sólo se puede comunicar un sólo mensaje principal, o a lo sumo, dos.

La "Reason Why"

Es la demostración de que lo que afirmo de mi producto o servicio, es cierto. Es la justificación de lo que estoy afirmando en mi frase plataforma. Así puedo decir:

Contrabriefing

Es la corrección del Briefing vertida en un documento nuevo elaborado por la agencia. La agencia debe examinar, valorar, ampliar y aclarar los conceptos vertidos en el Briefing y si se detecta alguna laguna (falta de información), la agencia deberá redactar un Contrabriefing especificando que falta información y aconsejando unas pautas al cliente para que pueda recaudar más.