Se dice que los redactores publicitarios son una raza aparte, que sólo ellos pueden hacer su trabajo de manera adecuada. Sin embargo, los orígenes de la publicidad no parecen pensar igual. Cualquier persona con conocimiento sobre periodismo, literatura o poesía puede ser "publicitario".
En primer lugar, para diferenciar los tres tipos de lenguajes, debemos conocer la función de cada uno. El lenguaje periodístico busca la honestidad. El periodista procura describir un acontecimiento y todos sus matices. En definitiva, busca "vender" una idea o punto de vista.
El lenguaje poético pretende transmitir los estados de ánimo del autor. Sus frustraciones, desencuentros y momentos de éxtasis. También, sus ideas, que aparecen de manera velada. O no tanto. Es su visión del presente o del pasado. Tal vez, del futuro. Todo ello, incluso, cuando el lenguaje poético es abstracto. El lenguaje poético, en definitiva, busca "vender" la propia personalidad del poeta.
Con el lenguaje literario, la búsqueda se orienta a crear nuevos mundos: microuniversos donde suceden cosas extraídas del la realidad o de los sueños del autor. También de sus convicciones, rechazos y esperanzas. El lenguaje literario permite vivir otras vidas, a través de las ideas que el autor cuidadosamente ordenó dentro de un plan general. El lenguaje literario, en definitiva, pretende "vender" historias hermosas o terribles, construidas por la habilidad de un autor.
No es de extrañar que el lenguaje creativo de la publicidad también pretenda vender. Para ello el redactor se pone en el lugar del consumidor y, apelando a sus necesidades, escribe un texto que responderá también a lo que el anunciante espera. En definitiva, todos son vendedores.
Texto literario vs Aviso publicitario
El texto literario se diferencia de un aviso por su funcionalidad. El aviso tiene una función específica. En cambio, la literatura es fin en sí mismo. O en todo caso, tiene la función causar un placer al lector. La funcionalidad no debería considerarse como un valor o un disvalor. Su objetivo es servir a otro objetivo.
¿Pero acaso un redactor no es un escritor?
En los primeros tiempos de la publicidad, los avisos fueron escritos por, justamente, los expertos en el manejo de las palabras: los escritores. Luego, la actividad se profesionalizó y aparecieron los redactores publicitarios, también conocidos como copywriters o creativos, si bien esta categoría incluye también a los directores de arte de las agencias.
Los escritores que se dedicaron a la publicidad:
- Terminaron frustrados, viendo que les resultaba imposible insertar su estilo dentro de un aviso.
- Olvidaron un poco su vocación y enriquecieron los textos con aportes extrapublicitarios.
En cualquier caso, la redacción creativa es uno de los mayores espejismos. Parece literatura, pero no lo es. Tampoco es poesía, aunque tenga mucho de ella. No es información pura, sin embargo, posee datos concretos.
Al igual que la publicidad en general, la redacción absorbe la materia prima de estos campos y la reestructura para dar lugar a un lenguaje propio, fácil de reconocer.
Sin embargo, la redacción publicitaria, aunque hoy esté a cargo de publicitarios profesionales, de todos modos no puede prescindir de la riqueza de los medios con que contaban aquellos redactores pioneros. Una sólida formación publicitaria no compensa la falta de conocimientos literarios y artísticos en general, que son la base de todo aviso.
Por otro lado, al utilizar como elementos esenciales el lenguaje y la imagen, la publicidad no puede olvidar los códigos que le son propios. Desde la ortografía y la sintaxis, hasta los correspondientes al área visual.
Cuando un aviso se vale del arte, el resultado es mucho más impactante y memorable. Y permite, incluso, que algunos se conviertan en clásicos y entren en los museos.
Las pautas y los requisitos que todo texto publicitario debe reunir
Acaba de ver un original aviso publicitario en la televisión. ¿Pensó alguna vez en lo que hay detrás de ese anuncio? ¿Se preguntó sobre el origen de tan brillante idea? Todos los avisos nacen como texto; como texto publicitario. Este texto es la base de lo que después usted llama propaganda, y su redacción no está librada al azar. Existen algunas normas que se deben respetar.
Un buen texto publicitario debería ser:
· Sintético. Lo cual no quiere decir breve, sino que no posee nada superfluo.
· Estimulante. Impulsa a la acción. O lo que es lo mismo evita que la gente comente "¡Qué buen aviso!" y, en lugar de eso, piense "¡Necesito ya mismo ese producto!". Un buen texto publicitario lo hará levantarse de su silla en dirección al centro comercial.
· Claro. Evita la jerga. Muchas empresas tienen nombres internos para llamar a sus productos o a algunas de sus particularidades. Es importante evitar que ese lenguaje pase a los avisos: los lectores no son empleados de las empresas, son extraños a ella.
Requisitos de la redacción
Estas son las pautas que deben seguir los textos publicitarios.
- Claridad : Los lingüistas reconocen tres niveles de lengua o comunicación verbal: superior, medio e inferior. El superior es el académico, el científico, aquel que sólo puede ser entendido por personas adentradas en la materia. También es el lenguaje de la formalidad. Un ejemplo: "inquisidor". El nivel medio es el de la conversación formal. Siguiendo con la misma palabra del ejemplo anterior, para este nivel la correspondería "curioso". El último es el inferior: el amistoso, familiar. Incluso todo argot o lenguaje entraría en esta categoría. El ejemplo: "preguntón". Esta clasificación es puramente descriptiva: un nivel inferior no implica un juicio moral hacia las palabras que lo componen. La publicidad se mueve generalmente en los niveles medio e inferior. El lenguaje superior queda reservado a folletos técnicos o publicaciones especializadas: dos ámbitos a los que los redactores publicitarios no suelen tener acceso. La claridad no tiene tanto que ver con qué palabras se usan, sino a quién uno se dirige con ellas.
- Brevedad: Se habla de que ésta es una de las virtudes de un buen texto. Pero al mismo tiempo hay casos de excelentes avisos con textos que pueden considerarse largos. Más bien habría que indicar que un buen texto tiene la cantidad exacta de palabras. Algo que, naturalmente, es muy difícil de calcular.
- Naturalidad: ¿Ser natural es ser espontáneo? La naturalidad debería entenderse como esa capacidad para que el texto suene familiar, no forzado ni impostado. Ser natural es lograr una escritura que aparezca muy fluida a los ojos del lector. Y para alcanzar este súmmun, es preciso corregir bastante el primer texto surgido.
- Corrección gramatical: Ninguna ley obliga al redactor publicitario a saber las leyes de la ortografía de memoria. Pero es algo inherente a su profesión el escribir bien, sin faltas en la ortografía ni en la sintaxis. Y, atención, que no se habla de escribir mínimamente bien. Partiendo de la base de que quien redacta lo hace de manera correcta, posee el derecho de tener siempre a mano un diccionario. Y a responder: "No me acuerdo, voy a ver el diccionario" cuando una palabra genere dudas en la persona que lo consulta. Cada vez más, los procesadores de textos incluyen excelentes diccionarios. Pero no se puede esperar que ellos resuelvan los problemas de base del redactor.
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