MODELOS PUBLICITARIOS BASADOS EN LOS FACTORES PSICOLÓGICOS

1. Modelos basados en el aprendizaje o lineales.

Se caracterizan por explicar el comportamiento recompra del consumidor, como una sucesión de etapas o fases hasta llegar a la decisión de compra o rechazo del producto. El papel de la publicidad consiste en ir empujando al consumidor, a lo largo de la distintas etapas, informado y persuadiendo a favor del deseo del anunciante.

Modelos Clásicos: Basados en la hipótesis de que los consumidores, bajo la influencia de los mensajes publicitarios, primero conocen el producto, luego lo desean y por último, lo compran. Estos modelos se estructuran en tres fases:

• Información: Para gran parte de la población la publicidad se convierte en su única fuente de información, sobre la gama de productos que comercializan las distintas empresas. Esto permite a la audiencia pasar de un estado de ignorancia, al conocimiento del producto.
• Afectiva: En esta etapa del proceso de comunicación los consumidores generan sus convicciones, y forman sus actitudes frente a cada uno de los productos anunciados.
• Comportamiento: Una vez superadas las dos primeras fases, y como consecuencia del impulso motivador y de la repetición publicitaria, se desencadena el comportamiento del público objetivo, que puede consistir en la compra o no del producto anunciado.

STARCH: Para que un anuncio incida en las actitudes del consumidor y provoque un comportamiento favorable al anunciante: ha de ser visto (y debe llamar la atención, ser novedoso y sorpresivo). Ha de ser leído, en su caso oído y/o escuchado por lo que ha de ser significativo, ha de ser creído (con un beneficio argumentado), y ha de ser recordado ya que todos los estímulos que se olvidan no pueden actuar a favor de la compra.

AIDA: Un anuncio para que conduzca el comportamiento del consumidor ha de llamar la atención para entrar en el proceso mental de percepción del receptor; ha de despertar el interés ya que un anuncio puede Lamar nuestra atención por su creatividad, su fotografía, su agresividad o su mal gusto, aunque el producto que anuncie no nos sea significativo, no nos interese y hasta lo rechacemos; después debe provocar el deseo y por lo último, inducir a la compra

DAGMAR: Este modelo se debe a Russell H. Colley y fue patrocinado por la Asociación de Anunciantes de los EE.UU. Son las iniciales de “Definig Advertaising Goals for Measured Advertaising Results”, que se traduce por: definiendo objetivos publicitarios para resultados publicitarios medidos. Es decir, “definir objetivos publicitarios que nos permitan medir resultados obtenidos”.

Es un método ideado para fijar objetivos publicitarios que permitan, finalizada la campaña, medir su eficacia global, sus resultados.

LAVIDGE - STEINER: Clasifica las etapas en tres niveles por los que ha de pasar un mensaje publicitario para lograr el comportamiento de compra del receptor: nivel cognitivo (mental o racional); nivel afectivo (emociones) y nivel conativo (acciones y decisiones). Su método lo podíamos resumir diciendo: “El mensaje ha de ser un pensar, sentir y hacer”.

2. Modelos basados en la disonancia cognocitiva.

Estos modelos consideran que el consumidor compra un producto, lo que desea y después aprende a conocerlo.

a) Concepto Disonancia Cognoscitiva: Fue divulgada por León Festinger quien comprobó que posteriormente a la toma de decisiones, es decir, cuando elegimos una entre diferentes alternativas, se producen disonancias en la mayoría de casos.

Disonancia es un estado de desorden, desequilibrio, e incongruencia. Se produce al recibir información discordante o contradictoria, que altera las opiniones o actitudes, hasta el punto de cuestionar las decisiones adoptadas o a punto de adoptar.

En nuestro caso concreto, en el proceso de decisión de compra, la disonancia se produce porque el individuo tiene que elegir entre alternativas que satisfacen la misma necesidad, y cada una ofrece ventajas sobre las demás.

• Modelo de Timothy Joyce: El radio de aplicación de este modelo ha sido limitado, por su propio autor, al ámbito de los productos de uso masivo, de compra repetida, por poco precio unitario y en mercados muy competitivos. Para el autor, el proceso de compra se desarrolla como consecuencia de la percepción de la publicidad por parte del receptor. Toda esta información actúa sobre sus actitudes y le puede provocar estados de disonancia, repercutiendo en su comportamiento de compra. Se puede decir entonces que este modelo apoya el proceso de compra en tres elementos claves: la percepción de la publicidad, las actitudes del consumidor y la compra en sí misma, sin olvidar la influencia de esas otras fuentes de información.

3. Modelos basados en las motivaciones

Estos modelos se basan en la hipótesis de que todo consumidor tiene unos motivos para comprar o no un determinado producto. Las motivaciones son fuerzas psicológicas positivas que impulsan al individuo a realizar una compra, pero esta decisión puede resultar difícil si las fuerzas psicológicas que motivan al individuo son de carácter negativo, es decir, son frenos. Una persona puede ser motivada: Estimulando sus necesidades (que son sensaciones de carencia que impulsan a buscar un producto sinónimo de satisfacción), o Reduciendo sus frenos. Cuando ambas fuerzas –motivaciones y frenos- se encuentran en situación de equilibrio, no se toman decisiones.

• Modelo de Henri Joannis: Establece tres etapas para la creación de las campañas publicitarias:

- Elección del eje psicológico: donde el análisis de las motivaciones adquiere toda su amplitud. Se traduce en la satisfacción que el producto aporta al consumidor.

- Creación de la idea central de la campaña: Imaginar el concepto que ha de representar de forma directa o inducida la satisfacción que concreta el eje psicológico elegido.

- Realización del anuncio: Codificar el concepto en base a la fuerza de la comunicación visual, la convergencia denotación / connotación, y la rapidez de comunicación. En esta fase hace referencia a la adecuación de los mensajes a los medios que los van a difundir y los concreta en los anuncios base de presentación al cliente: la composición, texto de cuña y story board.

4. Modelos basados en las actitudes

Estos modelos coinciden en que la publicidad puede incidir en la creación, modificación y refuerzo de las actitudes de los consumidores hacia una marca. Parten del supuesto que una actitud positiva favorece o incrementa las posibilidades de compra de un producto. La publicidad se puede enfocar hacia los atributos percibidos por los consumidores –creencias- o hacia la valoración que hace el consumidor de cada atributo –valoración de la creencia- o actuar sobre ambos, es decir, sobre las actitudes del consumidor hacia el producto.

Los mensajes publicitarios están constituidos por dos componentes llamados categorías comunicacionales, una informativa y otra persuasiva.

La informativa suele actuar sobre las creencias de las personas, al aportar más información sobre los atributos del producto.

La persuasiva actúa sobre la valoración de estas creencias.

La interacción de ambas, a la vez o por separado, puede modificar, mantener o reforzar las actitudes hacia el producto, favoreciendo el comportamiento de compra.

• Modelo de Fishbein: Trata de explicar la relación entre creencia y actitud ante un producto o mensaje publicitario. Define:

- Creencia como la relación existente entre un objeto y un valor (existencia de un atributo).

- Actitud como las valoraciones que hacemos de un objeto. Es decir, las creencias más las valoraciones de las mismas.

- Fishbein mide la intensidad de la creencia en escala del 1 al 7, y la valoración de la creencia en escala de -3 a +3.

Relaciona estos conceptos a través de una fórmula que se expresa diciendo: La actitud hacia un objeto es el sumatorio de todas las intensidades de las creencias, multiplicadas por la valoración de cada una de las creencias. Es decir, un producto posee tales atributos, valorados de tal forma por el consumidor; o lo que es lo mismo, que el consumidor tiene tal predisposición o actitud hacia el producto. Se recomienda trabajar con atributos notorios, tangibles o intangibles que forman parte de la imagen que el consumidor tiene del producto.

5. Modelos creativos

Por otro lado, existen distintos modelos elaborados con la intensión de proporcionar fórmulas acerca de cómo un profesional de la publicidad debe enfrentarse a al creatividad, al proceso de creación y codificación del mensaje publicitario, para lograr del consumidor ese comportamiento o actitud deseada.

• Modelo de Rosser Reeves: Este modelo se apoya en la hipótesis de que el consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa del anunci, un solo argumento de ventas, un solo concepto sobresaliente. Rosser fue el creador del concepto USP (Unique Selling Proposition). El concepto de Reeves adquiere triple sentido.Es preciso elegir una única característica existente en el producto y relevante, significativa para el consumidor. Característica que se deberá argumentar de forma que le resulte creíble y además estimulante. Esta característica la tiene que poseer el producto de forma exclusiva, sólo dicho producto la puede ofrecer, logrando así una clara diferenciación y facilitando la identificación del producto frente a la competencia. Dicha ventaja diferencia ha de estar lejos de haber sido utilizada con anterioridad por la competencia.

OBSERVACIÓN AL USP: Con el desarrollo del Marketing, la agencia Ted Bates & Co. Desarrolló una mejor propuesta que la USP, llamada la UBP (Unique Buying Proposition). No se trata de vender, vender todo a quien sea, sino que se trata de que nos compren, que nos compren personas definidas, lo cual facilita determinar qué decirle, en qué tono (la UBP permite una publicidad más emotiva, cálida, con humar, más humana), cuando y con qué intensidad para conseguir la actitud o el comportamiento deseado.

• Modelo de David Ogilvy: Se basa en la teoría de la imagen de marca que completa el concepto de la USP. Según Ogvily, la imagen significa personalidad y esta puede afirmarse o desintegrarse en el mercado. “Es casi siempre, la personalidad total de una marca, más que una diferencia intrínseca cualquiera, lo que decide su posición final dentro del mercado”, y añade: “cuando más se parecen los productos menos importante es el papel jugado por la razón en la elección de una marca. No existen diferencias importantes entre cuatro marcas de Whisky, de cigarrillos o de cervezas”. Su diferenciación la lograremos a través de posicionar los productos indiferenciados racionalmente, por afinidad a sus públicos, al atribuirles los valores y estilos de vida de los mismos.